Fra arkivet: Tastetrykk og biffmiddag

(Nok et innlegg skrevet for en stund siden, aldri inkludert i bloggen. Aktuelt i disse Big Data-tider…)

I forrige innlegg snakket jeg om firma som ser på de store tall og ikke forstår hva kundene egentlig gjør.  Denne gang tenkte jeg å presentere noen eksempler på hvordan man kan tjene penger hvis man forstår hva kundene egentlig kommer til å gjøre (i stedet for hva de burde gjøre).  Og IT spiller naturligvis en rolle.

Roadway Express er var et amerikansk transportfirma (nå en del av YRC), som hovedsakelig opererte i B2B markedet (frakt av pakker opptil 80 kg fra firma til firma). De skrev på midten av 90-tallet et lite dataprogram som de tilbød sine kunder. Programmet var for bruk på lasteramper i store firma, hvor man gjerne har en PC, koblet til en vekt og en printer.  Dette programmet gjorde det enkelt for arbeiderne på lasterampen å velge en leverandør (Roadway, UPS, Federal Express, Airborne, US Postal Services og sikkert enda flere.)

Programmet ble gitt til økonomisjefer, som mottok det med takk fordi det fikk opp hastigheten i produksjonen av adresseetiketter og skjemaer for å få sendt ting fort avgårde – og fordi Roadway lovet at all prisinformasjon til enhver tid skulle være korrekt, slik at det gikk an å velge rimeligste leverandør.  Og Roadway holdt ord – prisinformasjonen var til enhver tid korrekt.

Dette hørtes besnærende ut for økonomisjefene – men programmet hadde en liten vri: Standardvalget til enhver tid var Roadway – selv om de ikke alltid var billigst.  Det var lett å velge den billigste leverandøren – bare et eller noen få tastetrykk.

Men her kommer psykologien inn: En som jobber på en lasterampe har dårlig tid og liten motivasjon for å bruke mer tid for å spare bedriften for noen få kroner.  Det er mye lettere å bare velge standarden, særlig fordi forskjellene var små uansett.  Resultatet var at Roadway øket produktiviteten for sine kunder – og at firmaet fikk en ganske skikkelig økning (jeg ble fortalt opptil 20%) i markedsandel hos de kundene som hadde programmet.

Med andre ord, hvis du kjenner til hvorfor dine kunder gjør som de gjør – og ikke minst hvis du klarer å finne forskjellen på hvem som betaler og hvem som bestemmer – kan det være penger å tjene, særlig i markeder hvor marginene er små og de faste kostnadene høye.

Vi har et eksempel fra Norge også: Müllerhotell, en tidligere hotellkjede, bygget på tidlig 80-tall et stort hotell på Heimdal sør for Trondheim.  Hotellet skulle være endel av en større utbygging med shoppingsenter, bolighus og kontorer – men som vanlig ble enkelte deler av utbyggingen forsinket.  Der med sto man der med et hotell midt ute på en slette, som lokalbefolkningen refererte til som ”det lille huset på prærien.”  Hvordan skaffe kunder?

Markedsavdelingen tenkte seg om – og kom opp med følgende tilbud: 90% avslag på middagen (skikkelig biff) til alle som betalte full pris for rommet.  Innen kort tid var hotellet smekkfullt, selv om totalprisen for rom og middag var det samme.  Hvorfor?

Svaret er enkelt for den som vet hvordan forretningsreisende fører reiseregninger: I dette tilfelle, ved å sende regningen for rommet rett til arbeidsgiver og betale biffmiddagen ut fra diettpengene, som man så gikk overskudd på….  Med andre ord, en bonusordning med utbetaling i rede penger.  La gå at den etisk betenkelig – den viser i alle fall at man kan påvirke etterspørsel ved å forstå hva kundene egentlig gjør.

Så hvorfor forstår ikke flere firma hva kundene egentlig gjør?

En årsak er at ledelsen ikke selv er kunde – hvis man bruker egne produkter eller tjenester, skjer det gjennom en tjenestekanal som er fullt klar over at sjefen er kunden  En annen årsak er at man undervurderer hvor smarte kunder kan være – og dermed planlegger man ut fra hvordan kundene er nå, heller enn hvordan de kommer til å være senere.

Det engelske mobiltelefonselskapet One2One (nå T-Mobile) oppdaget dette på slutten av 90-tallet, den gangen mobiltelefoner ble solgt for en krone for å kapre nye kunder.  De kom med følgende tilbud: Ring gratis fra en One2One telefon til en annen etter klokken åtte om kvelden.

Et godt tilbud skulle man tro, men kundene var smartere enn selskapet.  De skaffet seg to telefoner, ventet til klokken åtte, ringte fra den ene til den andre telefonen, hang en telefon på babysengen og tok den andre med seg på puben.  Og dermed hadde man en masse nye kunder som brukte telefonen i evigheter (så man måtte bygge nye basestasjoner) men som ikke betalte for seg.

Akk ja, disse kundene.

Reklamer

Fra arkivet: Øl og bleier

(Dette er et innlegg jeg skrev for ca. 10 år siden. Jeg skal til et CISR-møte om bruk av A/B testing om nogle minutter, og tenkte at i mellomtiden kan jeg jo poste dette lille innlegget. Forøvrig snakket jeg med Tom Davenport for i forrige uke, og han fortalte at øl-og-bleie-eksempelet er reellt – og at bedriften, selv om de fant sammenhengen, ikke gjorde noe systematisk med den. Hvilket bekrefter observasjonen at bedrifter ofte har data, men ikke bruker dem.)

For noen år siden fikk en større amerikansk supermarkedkjede installert software som kunne analysere kundenes handlekurver.  I stedet for bare å ha statistikk over hvilke varer som ble solgt, kunne man analysere hvilke varer som ble solgt sammen – såkalt handlekurv-analyse.  Hamburgere og pommes frites, for eksempel, pølser og pølsebrød, eller for den saks skyld TV-apparater og DVD-spillere. Hvis man setter disse varene i nærheten av hverandre, øker salget av begge.

Men så fant man noe rart: Bleier og øl ble ofte kjøpt sammen.  Ikke bare det, men ofte var de også det eneste som ble kjøpt på handleturen.  Nå kan det jo være slik at hvis man drikker mye øl, blir man inkontinent og kan trenge bleier – men bleier for voksne selges ikke i dagligvarebutikker.  Så hva skjedde?

Forklaringen er ganske enkel: Bleier er et såkalt ”stress purchase” – det vil si at når det ikke er flere bleier igjen, er det ikke snakk om å vente til lørdag for å kjøpe inn ny forsyning.  Nytt innkjøp må skje øyeblikkelig – og hvem er det som får jobben? Riktig, far setter seg i bilen.  Han er ikke tapt bak en vogn og vet hva slags bleier han skal kjøpe, selv om han i hvert fall i USA muligens er noe fremmed i dagligvarebutikken.  Inn i butikken, frem til bleieavdelingen hvor riktig pakke gripes.  Så tenker han: Mens jeg allikevel er her, kan jeg jo gi meg selv en liten belønning fordi jeg villig styrter avgårde i familiens tjeneste – en six-pack for eksempel?


Denne historien fortelles ofte i datakretser som eksempel på viktigheten av å benytte statistisk analyse for å finne underliggende handlingsmønstre hos sine kunder.  La gå at den sannsynligvis er oppfunnet heller enn reell. Det interessante er nemlig ikke historien i seg selv, men at mye av fremtidig verdi for konsumentbransjer ligger i å forstå hva kundene gjør og hvorfor.

Nå vil du vel kanskje innvende at dette er gammelt nytt – og at kjeder som Rimi og Rema allerede sitter og detaljanalyserer alle sine kunder opp og ned.  Jeg vet ikke, men de fleste indikasjoner peker i motsatt retning.  Min venn Bill Schiano, professor ved Bentley-universitetet i Boston, fant ut at mange firma nok har masse kundedata, men at de ikke analyserer dem.  Årsaken var dels at verktøyene ikke er gode nok, men mest at ledelsen i bedriftene var folk som hadde jobbet seg opp fra lager til kasse til butikksjef til regionssjef – og ingen skulle komme her med en masse fancy datamaskiner, nei.  Her visste man nemlig hva kundene ville ha, så det så.

Det pussige er at når slike organisasjoner anskaffer data og statistikk, går de ofte til den motsatte ytterlighet – ser på store og mange tall og trender og glemmer hvordan kundene faktisk oppfører seg.  Riktig fremgangsmåte er selvfølgelig å bruke både statistikk og observasjoner til både observasjon og forklaring. Pussig nok er resultatet ofte at informasjonsteknologien blir verktøy for store bedrifter til å oppdage og rette opp de feilene de innførte ved å bli store – eller for å si det på en annen måte, å lære seg noe de ikke skulle ha glemt til å begynne med.

For noen år siden innførte McDonald’s – amerikansk mikrohamburgerkjede –kyllingburgere med mye grønnsaker, under navnet McLean.  Dette var rettet mot helsebevisste kunder, men fortjenestemarginen var liten og man solgte ikke så mye.  Så ble det gjort en handlekurvanalyse, og man oppdaget at hvert salg av en McLean dro med seg en masse profittprodukter som brus, burgere og Happy Meals (plastleker er billig).  Årsaken var enkel – det var en mor eller far med en haug unger som var på McDonald’s, og mor eller far kjøpte en McLean mens ungene fikk andre ting.  Og det er mor eller far som både bestemmer at man skal gå til McDonald’s og som betaler for gildet – kanskje ikke så dumt å ha et produkt for dem også?

Resultatet var i alle fall at McDonald’s mistet kunder fordi McLean ikke lenger fantes.  Etterhvert har firmaet lært – og du finner nå sunnere, subsidierte burgerversjoner hvis hensikt er å lokke familielivets beslutningstakere til inntak av fett og sukker i familievennlige omgivelser.

Man kan altså tape penger på ikke å forstå hva kundene gjør.  På den annen side – hvis man vet noe om hvordan kunder faktisk oppfører seg, er det penger å tjene.  Mer om det i neste post.

Hvorfor Norge ikke tiltrekker seg lønnsomme innvandrere

Statistisk sentralbyrå har funnet ut at gjennomsnittsnordmannen, inkludert de innvandrerne som blir her, ikke lønner seg. Det kunne jeg tenke meg å si mye om, men Kristin Clemet har kommet meg i forkjøpet med et aldeles utmerket og svært lesverdig innlegg.

Et spørsmål står igjen – hvorfor tiltrekker vi oss ikke de virkelig lønnsomme innvandrerne? Hvis du er en supersmart teknolog fra India, for eksempel, er gjerne ditt mål å reise til USA eller Canada – de rekrutterer aktivt smartinger fra hele verden, og har gjort det systematisk i alle år.

Men vent litt – det har vi jo gjort her i Norge også! Vi har hatt kvoter for kunnskapsinnvandrere i årevis – det eneste problemet ser ut til å være at de ikke kommer i de mengder vi kunne tenke oss, omtrent uansett hvor enkelt vi gjør det.

Svaret (i hvert fall en del av det) er ganske enkelt – forskjellen mellom fattig og rik i Norge er ikke stor nok. Norge har verdens 4. laveste Gini-koeffisient (0.258). Gini-koeffisienten er et mål på hvor stor forskjellen er mellom fattig og rik – er den 0, tjener alle det samme, er den 1, er det kun en person som tjener alle pengene i landet.

Jeg bestemte meg for å leke litt med noen tall, for å se på forskjellene mellom ulike land og om vi kan si noe om Norge versus (bare for å ta noen) USA, India, Tyskland og Spania. USA fordi det er dit de smarte helst vil dra, India fordi mange av dem kommer derfra, Tyskland fordi det er et EU-land med god økonomi, Spania fordi det er et EU-land med dårlig økonomi.)

[her skulle det være masse pedagogisk tekst om hvordan vi kan regne ut hva dette betyr, men jeg orker rett og slett ikke. Regnearket finner du her, med kilder og det hele. Og dette er hastverksarbeid – det er godt mulig det er små variasjoner, at noen tall er fra forskjellige år, og så videre.]

Bruttonasjonalprodukt per person ser slik ut for disse landene, fordelt på fem grupper av 20%, fra topp til bunn:image

Her ser vi altså at i USA tjener gjennomsnittet innenfor de 20% med høyest inntekt 8.5 ganger så mye som de i de laveste 20%, i Norge er det 3.9. Vi ser også at for alle land og alle inntektsgrupper (jada, jeg er klar over at BNP/person ikke nødvendigvis er inntekt, men likevel) lønner det seg å komme til Norge, også fra USA.

Så hvorfor kommer de ikke? Vel, det er noe som heter kjøpekraft også. I Norge er ting dyrt, som kjent, i India varer pengene adskillig lenger – og årsaken ligger ikke bare i at vi har høy gjennomsnittsinntekt her til lands, men også fordi fordelingen av inntekten er så jevn. Heldigvis finnes det en faktor, kalt PPP (purchasing parity power) som man kan justere med.

Bruttonasjonalprodukt per person, justert for kjøpekraft, ser slik ut:

image

Her ser vi at for topp 20 i USA lønner det seg ikke å komme til Norge – de vil ha det bedre i USA enn noe annet sted. Det samme stemmer ikke for de med lavere inntekter – for dem lønner det seg å komme til Norge. Her er prosenttallene:

image

Med andre ord, skal vi få til lønnsom innvandring, må inntektene (og pengebruken) ned for den delen av befolkningen som ikke er lønnsom, slik at vi kan få opp inntekten for de innvandrerne vi virkelig trenger. Forskjellene må økes, ganske enkelt. (Jada, jeg er klar over jeg kun regner penger her, det finnes mange tilleggsmomenter som livskvalitet, språk (her kreves norsk, må vite), minstestørrelse for arbeidsmiljøer, sjansen for å få en ny jobb hvis den man har blir borte, kostnader i ulike livsfaser (for en amerikaner vil det lønne seg å sende ungene på universitet i Norge fremfor i USA, for eksempel) og så videre.)

Nå ønsker vi ikke å øke forskjellene i Norge – det er et valg vi har tatt, og et valg jeg stort sett er enig i.

Men jeg tror ikke alle ankelbiterne har fått med seg matematikken bak lønnsomheten, for å si det slik.

Ankelbiternes snurrige univers

Innlegg i Aftenposten idag, gjengitt nedenfor. Endel av kommentarfeltinnbyggerne (i Aftenposten) stiller velvillig opp som eksempler. 

Ankelbiternes snurrige univers

Espen Andersen, mai 2012

I nettavisenes kommentarfelter lever en snodig rase – ankelbiterne. De klager over ikke å komme til orde, men er mest såre over at ingen hører på dem. Etter 22. juli har de fått sin jammer opphøyet til en debatt om ytringsfrihet.

På tide å ignorere dem igjen. De er ikke undertrykket, bare uinteressante.

Gneldrebikkjer

Ankelbitere kalles også kommentartroll, men «troll» gir feil bilde. De er ankelbitere fordi de ligner en liten, bortskjemt gneldrebikkje slik Bill Bryson sier man får lyst til å sparke til – ikke fordi man vil den noe vondt, men fordi man lurer på hvor langt den ville fly…

Ankelbitere har tre kjennetegn: Sære verdensbilder, spesiell språkføring, og stor iherdighet.

Ankelbiterens verden…

…er et sted der alt er sant hvis det støtter ankelbiterens syn. Når en kilde påvises usann, fortsetter man likevel å bruke den. Når Johan Galtung ber folk lese Sions Vises Protokoller – et antisemittisk falsum fra tidlig 1900-tall – er han ankelbiter, professor eller ikke.

I ankelbiterens verden har ethvert samfunnsproblem kun én årsak. 70-talls-ankelbiteren var ofte medlem av AKP(m-l) og alle samfunnsproblemer skyldtes kapitalistisk undertrykkelse. Dagens ankelbiterne er stort sett hvite og redde og alle problemer skyldes innvandrere, Arbeiderpartiet, eller begge deler. Ankelbiterens politiske univers er altså smultringformet: Venstre og høyre møtes, uten at man vil innrømme det.

Ankelbiterens språk…

… varierer med utdannelsesnivå, lesemengde og alkoholinntak. Språk er noe man smykker seg med, enten ved stolt å mangle enhver evne til rettskrivning og uttrykk, eller ved å bruke litt for store – «pompøse» – ord for å fremstå som mer korpulent enn man er.

Vulgærankelbiteren ser på sitt ubehjelpelige språk og usikre grammatikk som en styrke – han er stemmen fra folkedypet og skriver for andre ankelbitere. Anonymitet et middel for å slippe å stå for sine uttalelser.

Litterærankelbiteren skriver lange haranger på halvakademisk språk med egenutviklet eller oversatt begrepsapparat. Han skriver for å høre sin egen stemme og har ambisjoner om et bredere publikum – som ikke bryr seg (utvilsomt en konspirasjon.)

Ankelbiterens iherdighet…

.. er formidabel. Som små hunder klapper de sammen ved konfrontasjon, enten de nå må stå for sine ytringer eller blir tilbakevist med data. Men de glir unna og fortsetter lenge etter at folk med et eget liv har mistet interessen. Tilbakevisninger er for dem legitimering. Når en ankelbiters anonymitet brytes, er de gjerne patetiske eldre menn eller unge menn med større selvbilde enn prestasjonsevne. Det eneste de har å være stolte av, er sin etnisitet. Den eneste ressurs de har, er tid.

Hundeoppdragelse virker

Hunder liker ikke å bli ignorert. Samme taktikk virker overfor ankelbitere: Ignorer dem når de oppfører seg ille, ros dem når de gjør noe riktig. Og ikke opphøy hunden til herre i huset – det har den ikke evner til.

Neste gang ditt kommentarfelt og epost ankelbites – ignorer det. Eller svar «Du er en ankelbiter – slutt med det!»

Kristopher Schaus nennsomhet

schau_kristopher

Det er ganske pussig – men egentlig ikke uventet – at det er Kristopher Schau, kjent for kroppshumor og rølpete bandvirksomhet, som har blitt den som i størst grad representerer takt og ettertenksomhet i 22. juli-saken.

Schau følger saken på oppdrag fra Morgenbladet og skriver et ukentlig “rettsnotat”, der han reflekterer over det han ser og hører. Notatene har et tema hver gang: Den første uken om sjokket og meningsløsheten, den andre om hvor lite som skiller ham selv – og kanskje de fleste nordmenn i den alderen – fra massemorderen, den tredje om pressens narsissisme og manglende takt, den fjerde om hvordan hans egen utmattelse blir liten i forhold til hva de pårørende har måttet og vil må slite med. Han er ikke redd for å sette ord på følelser, eller å kritisere der det trengs, som i denne passasjen:

[…] en tidligere redaktør, i en noe større avis, satt og humret og lo høylydt på første rad mens en av de overlevende fra regjeringskvartalet fortalte om hvordan han forsøkte å hjelpe en kvinne som satt ved fontenen og blødde fra hodet, rett etter eksplosjonen. Til denne eks-redaktørens forsvar skal det sies at han lo av noe han leste i en avis. Såpass morsomt var det tydeligvis også, at han fortsatte å lese videre etter den første latterkulen, og lo enda litt mer, og enda litt høyere, før han leverte avisen tilbake til sidemannen. Det var to lyder i rommet på dette tidspunktet. Den lave stemmen til den overlevende, som senere kunne fortelle at han hadde gruet seg veldig til denne dagen fordi han hadde forsøkt å legge 22/7 bak seg. Og en varm, kneggende latter fra en uberørt herre som i tillegg har uttalt seg om andre saker på vegne av Pressens Faglige Utvalg tidligere.

Jeg følger denne saken fra USA, hvilket betyr at jeg kan gå inn på sidene til Aftenposten, Dagbladet og VG og få svært detaljert dekning. Det er fint, for det er en viktig sak og som så mange andre sliter jeg med å forstå hvordan den påvirker Norge som samfunn. Og jeg blir fortsatt sint og lei meg, selv om jeg bare leser vitneutsagn og forklaringer på en skjerm.

Det er mulig jeg ville forstått hva som skjer bedre i Norge hvis jeg var der, men på den annen side har jeg den fordel, som ofre og pårørende ikke har, at jeg kun trenger å se noe om saken når jeg selv vil. Amerikanske aviser og TV-kanaler har ikke Anders Behring Breivik på førstesidene, selv de følger saken nokså nøye og såvidt jeg kan se rapporterer nøkternt og korrekt. Jeg kan ikke forestille meg hvordan det er å ikke kunne komme seg unna, ikke kunne se en TV-skjerm eller en avisforside uten at alt kommer tilbake.

Kristopher Schau er ikke redd for å vise menneskelighet i dette – han er ikke i en konkurransesituasjon med de andre mediene og heller ikke en del av dem, selv om han smaker på følelsen av å være medlem av en priviligert gruppe som til og med politiet er litt forsiktige overfor. Han evner å se hvordan pressens oppmerksomhet er en drivkraft for Behring Breivik, og hvordan pressen ikke har god forståelse av sin rolle til å avstå fra å mase om at alt skal sendes på TV, til senere bruk for allverdens paranoikere og voldsentusiaster.

Etter rettssaken mot Eichman var det ikke en journalist, men en filosof – Hannah Arendt – som skrev de ordene, om “ondskapens banalitet”, som ble stående. Det skulle ikke forundre meg om det blir Kristopher Schaus ord som blir stående for denne rettssaken. Han representerer et korrektiv som pressen ikke er i stand til å gi seg selv, og en observasjonsevne og innsikt som rett og slett er imponerende – og som, vil jeg tro, hjelper mange til å forstå dimensjonene i det som foregår.

Han hjelper i alle fall meg.

Intervju om virtuelle møter i Ukeavisen Ledelse

imageJeg ble intervjuet i Ukeavisen Ledelse i forrige uke – temaet var virtuelle møter og hvordan man kan få dem til å fungere. Ukeavisen Ledelse har ikke lagt dette ut elektronisk, så det er ikke noe å linke til. Men siden hele intervjuet er med meg og listen med ting å gjøre smart er mine punkter, legger jeg det ut her. Og nevner at Ukeavisen Ledelse er et aldeles utmerket forum, som du kan abonnere på her.

Les videre