Fra arkivet: Øl og bleier

(Dette er et innlegg jeg skrev for ca. 10 år siden. Jeg skal til et CISR-møte om bruk av A/B testing om nogle minutter, og tenkte at i mellomtiden kan jeg jo poste dette lille innlegget. Forøvrig snakket jeg med Tom Davenport for i forrige uke, og han fortalte at øl-og-bleie-eksempelet er reellt – og at bedriften, selv om de fant sammenhengen, ikke gjorde noe systematisk med den. Hvilket bekrefter observasjonen at bedrifter ofte har data, men ikke bruker dem.)

For noen år siden fikk en større amerikansk supermarkedkjede installert software som kunne analysere kundenes handlekurver.  I stedet for bare å ha statistikk over hvilke varer som ble solgt, kunne man analysere hvilke varer som ble solgt sammen – såkalt handlekurv-analyse.  Hamburgere og pommes frites, for eksempel, pølser og pølsebrød, eller for den saks skyld TV-apparater og DVD-spillere. Hvis man setter disse varene i nærheten av hverandre, øker salget av begge.

Men så fant man noe rart: Bleier og øl ble ofte kjøpt sammen.  Ikke bare det, men ofte var de også det eneste som ble kjøpt på handleturen.  Nå kan det jo være slik at hvis man drikker mye øl, blir man inkontinent og kan trenge bleier – men bleier for voksne selges ikke i dagligvarebutikker.  Så hva skjedde?

Forklaringen er ganske enkel: Bleier er et såkalt ”stress purchase” – det vil si at når det ikke er flere bleier igjen, er det ikke snakk om å vente til lørdag for å kjøpe inn ny forsyning.  Nytt innkjøp må skje øyeblikkelig – og hvem er det som får jobben? Riktig, far setter seg i bilen.  Han er ikke tapt bak en vogn og vet hva slags bleier han skal kjøpe, selv om han i hvert fall i USA muligens er noe fremmed i dagligvarebutikken.  Inn i butikken, frem til bleieavdelingen hvor riktig pakke gripes.  Så tenker han: Mens jeg allikevel er her, kan jeg jo gi meg selv en liten belønning fordi jeg villig styrter avgårde i familiens tjeneste – en six-pack for eksempel?


Denne historien fortelles ofte i datakretser som eksempel på viktigheten av å benytte statistisk analyse for å finne underliggende handlingsmønstre hos sine kunder.  La gå at den sannsynligvis er oppfunnet heller enn reell. Det interessante er nemlig ikke historien i seg selv, men at mye av fremtidig verdi for konsumentbransjer ligger i å forstå hva kundene gjør og hvorfor.

Nå vil du vel kanskje innvende at dette er gammelt nytt – og at kjeder som Rimi og Rema allerede sitter og detaljanalyserer alle sine kunder opp og ned.  Jeg vet ikke, men de fleste indikasjoner peker i motsatt retning.  Min venn Bill Schiano, professor ved Bentley-universitetet i Boston, fant ut at mange firma nok har masse kundedata, men at de ikke analyserer dem.  Årsaken var dels at verktøyene ikke er gode nok, men mest at ledelsen i bedriftene var folk som hadde jobbet seg opp fra lager til kasse til butikksjef til regionssjef – og ingen skulle komme her med en masse fancy datamaskiner, nei.  Her visste man nemlig hva kundene ville ha, så det så.

Det pussige er at når slike organisasjoner anskaffer data og statistikk, går de ofte til den motsatte ytterlighet – ser på store og mange tall og trender og glemmer hvordan kundene faktisk oppfører seg.  Riktig fremgangsmåte er selvfølgelig å bruke både statistikk og observasjoner til både observasjon og forklaring. Pussig nok er resultatet ofte at informasjonsteknologien blir verktøy for store bedrifter til å oppdage og rette opp de feilene de innførte ved å bli store – eller for å si det på en annen måte, å lære seg noe de ikke skulle ha glemt til å begynne med.

For noen år siden innførte McDonald’s – amerikansk mikrohamburgerkjede –kyllingburgere med mye grønnsaker, under navnet McLean.  Dette var rettet mot helsebevisste kunder, men fortjenestemarginen var liten og man solgte ikke så mye.  Så ble det gjort en handlekurvanalyse, og man oppdaget at hvert salg av en McLean dro med seg en masse profittprodukter som brus, burgere og Happy Meals (plastleker er billig).  Årsaken var enkel – det var en mor eller far med en haug unger som var på McDonald’s, og mor eller far kjøpte en McLean mens ungene fikk andre ting.  Og det er mor eller far som både bestemmer at man skal gå til McDonald’s og som betaler for gildet – kanskje ikke så dumt å ha et produkt for dem også?

Resultatet var i alle fall at McDonald’s mistet kunder fordi McLean ikke lenger fantes.  Etterhvert har firmaet lært – og du finner nå sunnere, subsidierte burgerversjoner hvis hensikt er å lokke familielivets beslutningstakere til inntak av fett og sukker i familievennlige omgivelser.

Man kan altså tape penger på ikke å forstå hva kundene gjør.  På den annen side – hvis man vet noe om hvordan kunder faktisk oppfører seg, er det penger å tjene.  Mer om det i neste post.

One thought on “Fra arkivet: Øl og bleier

  1. Tilbaketråkk: Fra arkivet: Tastetrykk og biffmiddag | Tversover

Kommenter

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter-bilde

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+-bilde

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s