Teknologiutviklingsforviklinger

…skulle vært navnet på en artikkelen som jeg har skrevet for Økonomisk Rapport. Men den ble døpt om til

TEKNOLOGI SOM VINNER

Det er normalt ikke den beste teknologien som vinner, hevder BI-forsker Espen Andersen. Her forteller hvorfor, og hva det har å si for strategien din.

Teknologi er komplisert, og hvordan teknologi utvikler seg – hva som overlever og hva som forsvinner – er enda mer komplisert. I utgangspunktet konkurrerer teknologier i et marked – men (til mange teknologers frustrasjon) er det ikke alltid den beste teknologien som vinner.

Det er også – til kunders frustrasjon – ikke alltid teknologien gjør det de ønsker den skal gjøre. Denne lille artikkelen er et forsøk på å forklare noen begreper om teknologiutvikling – og kanskje oppklare noen misforståelser rundt sammenhengen mellom teknologi og marked.

Når vi tenker på en teknologi – radio, biler, datamaskiner – har vi en tendens til å tro at disse ble «oppfunnet» av en eller annen smart oppfinner, og deretter forbedret fra år til år. Dette er ofte resultatet av et selektivt historisk tilbakeblikk og menneskers behov for ryddige og enkle fortellinger.

Som regel er det ikke en enkeltperson som oppfinner en teknologi. Radio, bil og datamaskiner er alle sammen teknologier som «lå i tiden» – det er først i etterkant at Marconi, Ford (i hvert fall hva gjelder industriell produksjon av biler) og Eckert/Mauchly har fått ære som opphavsmenn.

UTVIKLINGSFASER

Teknologi utvikler seg ikke i rette linjer – det vil si at den blir litt bedre hvert år fra et startpunkt. I stedet går utviklingen i rykk og napp, i revolusjonære og evolusjonære faser. Konkurransen og hva som vinner er dramatisk forskjellig i disse fasene.

I den revolusjonære fasen er teknologien ny og bedriftene konkurrerer på funksjonalitet. Man har mange forskjellige løsninger – tenk på alle de rare bilene som fantes i bilens barndom, for eksempel: Biler drevet av damp, strøm eller bensin, med motoren foran eller bak, med tre eller fire hjul, med passasjerene sittende ved siden av hverandre eller på lange rekker. I PC-ens barndom fantes det et utall ulike løsninger, alle med sitt eget operativsystem og sine egne programmer.

DOMINANT DESIGN

Den revolusjonære fasen varer inntil det begynner å utkrystallisere seg et dominant design (et begrep skapt av MIT-professorene Abernathy og Utterback på midten av 80-tallet.)

Et dominant design en konfigurasjon av ulike delløsninger som etter hvert blir standardløsningen for nesten hele markedet. For bilens vedkommende var dette en bil med to eller fire dører, ratt foran, lukket kabin, fire til seks passasjerplasser i to rader, selvbærende karosseri, tannstangstyring og bensinmotor.

For fly ble det en DC-3 , som har vært basis for de fleste passasjer- og lastefly etter at modellen ble laget. For PC-ens vedkommende ble det en IBM PC med DOS operativsystem (og etter hvert Windows), for bærbare PC-ers vedkommende en løsning med skjermen i et lokk over tastaturet.

Ofte er ikke det dominante design den beste løsningen, rent teknisk – men kundene vil ofte ha en standard heller enn det beste. Derfor bruker vi QWERTY-tastaturer i dag – en tastaturdesign som var laget for å være vanskelig å skrive på, slik at man ikke skrev så fort at skrivemaskinen hengte seg opp.

FRA REVOLUSJONÆR TIL EVOLUSJONÆR FASE

Når et dominant design er etablert, endrer konkurransen seg, og man går inn i en evolusjonær fase. Da er det ikke lenger så viktig å ha en smart løsning eller kunne gjøre noe spesielt – i stedet må man levere standardløsningen så raskt, billig eller kvalitetsmessig bra som mulig.

Da blir det mindre snakk om funksjon og mer snakk om ytelse: Biler skulle ha alt det man forventer av biler, men billigere og bedre enn konkurrentene. Den første moderne bilen var antakelig en Chrysler Airflow 1934 , og etter denne modellen har de fleste biler lignet på hverandre – det vil si at de har vært en Chrysler Airflow . De fleste fly er en videreutvikling av en DC-3. Og for PC-ens vedkommende ble det om å gjøre å være «IBM-kompatibel» og lage IBM-lignende maskiner som var bedre, raskere og billigere enn IBMs egne modeller.

I den revolusjonære fasen gjøres gjerne innovasjon av små oppstartfirma med mer eller mindre gode ideer. I den evolusjonære fasen handler innovasjon mer om mer planlagte endringer som prosessforbedringer og gradvise produktforbedringer, og ledelsen overtas av store firma – enten ved at et av oppstartfirmaene vokser seg store (som Microsoft, Amazon, Dell) eller ved at de små firmaene kjøpes opp av store firma med markedsadgang og videreutviklingsekspertise (som Cisco, IBM eller nesten alle de store farmasiselskapene.)

Som investor og som teknolog, med andre ord, blir det viktig å forstå hvorvidt den teknologien man ser på er i en revolusjonær eller evolusjonær fase – man investerer i helt forskjellige typer firma med helt forskjellig risikoprofil og avkastning.

NY TEKNOLOGI OVERTAR

Og apropos ingenting – den kumulative utviklingen (og fortjenesten) av teknologien er som regel størst i den evolusjonære fasen, men vi tenderer til å huske det revolusjonære produktet.

Den evolusjonære fasen slutter når en ny teknologi kommer – gjerne som en disruptiv innovasjon, det vil si en innovasjon som er dårligere enn den gamle teknologien, men som adresserer nye brukergrupper, gjerne de som ikke har hatt råd eller mulighet til å benytte den gamle teknologien.

PC-en begynte som leketøy og avansert kalkulator for folk som ikke hadde adgang til store datamaskiner, for eksempel. Nedlasting av musikk over internett er i ferd med å ta knekken på CD-er – og dermed også en del plateselskaper.

Og en av de mest spennende sidene av at Kina, India og Afrika begynner å melde seg på i verdenshandelen, er at firma som skal inn i disse markedene må finne en måte å tjene penger på i fattige markeder.

Derved kommer de til å finne på ting som vil komme tilbake i vestlige markeder som disruptive innovasjoner.

HVEM VINNER?

Et frustrerende element for teknologer er at den beste teknologien – sett fra teknologenes synspunkt – sjelden vinner. I stedet vinner ofte en teknologi som er nesten like bra rent teknisk, men som av en eller annen grunn, ofte knyttet til hvordan kundene oppfatter den, får en dominerende markedsandel og dermed blir kjøpt.

Et klassisk eksempel her er de to videospillerstandardene VHS og Betamax, som konkurrerte om dominansen den gangen videobåndspillere for forbrukere var noe nytt. Betamax hadde bedre bilde og lyd, men VHS vant. En av hovedårsakene var at Betamax i begynnelsen bare var tilgjengelig i timeskassetter, mens VHS-kassetter kunne ta opp i to timer – eller, med andre ord, like lenge som en 1,5 timers film varer med reklame på amerikansk fjernsyn.

Kundene foretrakk en uavbrutt film med litt dårligere bilde, og det er grunnen til at du nå har en gammel VHS-spiller i kjelleren og ikke en Betamax. Og til at jeg stadig vekk får høre at Betamax tapte selv om det var et bedre produkt. For teknologene var det bedre, for kundene ikke.

Og her ligger løsningen: Det hjelper ikke at teknologien er super hvis kundene ikke ser nytten av den. I forlengelsen av den erkjennelsen ligger at man ikke må basere sin strategi på hva konkurrentene gjør – ikke forlenge listen over hva produktet ditt kan gjøre, men øke antallet ting kundene kan bruke ditt produkt til.

Hvis man i tillegg klarer å fokusere ikke bare på de kundene man har, men også tenke litt på de kundene som ikke har råd eller ikke kunnskaper til å bruke ens eksisterende produkter, står man bedre rustet til å operere i en rivende teknologiutvikling.

Artikkelen er publisert som kommentarartikkel i Økonomisk Rapport nr. 10/2008 med tittelen «Teknologiutviklingsforviklinger».

Biblioteker og kunnskapsstrategier

Har nettopp holdt et foredrag om "En norsk kunnskapsstrategi – og bibliotekenes rolle deri" for Bibliotekslederkonferansen 2008 på Holmenkollen (Her er en PDF-versjon av presentasjonen). Nå sitter jeg og hører på Henrik Syse, som er en meget god foredragsholder, som snakker om kunnskap som kapital – det er ikke om å gjøre å kunne mye, men å kunne de rette tingene.

Interessant fra Syse: Vi har to tidslinjer: "Fremskrittet" og kunnskapen/verdiene. Hans tese er at når "fremskrittet" kommer, så bør det finnes en reserve av "langsom" kunnskap i samfunnet. Hvis ikke dette finnes, bør man ikke forsøke å sette ned hastigheten i fremskrittet, men heller øke evnen til å tenke klokt og tilegne seg kunnskap. Det er en fare for at vi beveger oss over i et P1-samfunn (i motsetning til et P2-samfunn) der alt skal skje kjapt og kortfattet, og det er ikke slik vi bygger kunnskap.

Et problem her i Norge er tankegangen om at ting er "godt nok – det er ikke så farlig om det blir riktig, vi skjønner jo hva som står der."

Det levende leksikon

…er tittelen på en kort kronikk Ulf Larsen og jeg har i Aftenposten idag. (Mitt tittelforslag var "Store Wikpedia eller Lille Norske", men den ble endret. Artikkelen, med alle lenker, gjengis herunder. Noen tilleggskommentarer:

  • Ulf Larsen, min medforfatter, er ivrig skribent på Wikipedia (mer enn 20 000 redigeringer). Han er overstyrmann på Bastø Fosen, en av fergene mellom Moss og Horten. Det er skiftarbeid, og når han har fri skriver han på Wikipedia fordi han har lærelyst og initiativ. Han er meget reflektert rundt denne typen kunnskapsproduksjon og et kjempeeksempel på hva de "glade amatører" kan få til. Lurer på om han slipper til på SNL, gitt….
  • Denne artikkelen har gitt endel oppmerksomhet – jeg har blitt oppringt fra Kulturnytt og Dagsnytt 18 og kommer vel antakelig til å være begge steder. Må passe meg så jeg ikke blir Mr. Wikipedia i Norge – det er jeg ikke.
  • Målet her er kanskje å starte et Wikipedia Academy etter modell av det tyske, som kan holde konferanser og drive opplæring av folk som har lyst til å skrive men ikke helt er inne i hvordan en wiki fungerer.

Oppdatering litt senere: Morsomt å diskutere dette med Petter Henriksen i SNL, som er en hyggelig kar og synes det er topp at noen gidder diskutere leksikon. Han har en interessant publiseringsmodell – som jeg synes egner seg bedre til lærebøker enn til leksikon. Og forresten, digi.no har skrevet litt om dette idag også.

Og med det – her er den lenkede versjonen av artikkelen:

Store Wikipedia eller Lille Norske Leksikon?

Espen Andersen og Ulf Larsen

I disse dager pumpes statlige midler inn i å legge Store Norske Leksikon (SNL) – et papirleksikon som ikke lenger kan tjene penger – på nett. Men SNL er ikke gratis, inntekter skal komme gjennom reklame. Med andre ord: Statlige læremidler skal gi et privat foretak en ny annonsekanal inn mot norske skolebarn. Hvorfor, når det finnes et alternativ som er gratis, vokser i kvalitet og kvantitet, og er den mest brukte kunnskapskilde for tusenvis av skolebarn (og deres foreldre)?

Wikipedia har i dag 180 000 artikler på bokmål/riksmål og 40 000 på nynorsk. Det er internasjonalt, synlig på søkemotorer, uten reklame, og har den riktige organisasjonen: Et velfungerende sosialt nettverk av folk som frivillig skriver kvalitetsartikler, retter stave- og faktafeil, oppdaterer lenker og diskuterer Wikipedias utvikling og kvalitet.

Når ny teknologi sniker seg innpå etablerte firma, blir Gandhis ord sanne: ”Først ignorerer de deg, så ler de av deg, så slåss de med deg. Og så vinner du.” SNLs utspill plasserer dem i nest siste ledd i Gandhi-kjeden.

Informasjonssøkere går ikke til en enkelt kilde, men til en søkemotor (som Google). Disse prioriterer resultater ut fra digitalt innsamlet erfaring – det folk leser, havner høyt opp. Wikipedia har topp Google-score: Skriver du en artikkel, tar det ikke lang tid før den ligger høyt oppe på Google. Google-score kan ikke kjøpes, men må opptjenes ved at andre nettsteder henviser til en.

Wikipedias styrke er nettstedets frivillige: 88 000 registrerte brukere på bokmål/riksmål, 6 000 på nynorsk, med en ”hard kjerne” av om lag 400 svært aktive personer med ulike spesialistroller. De aller fleste redigeringene – 4 000 av dem per døgn – foretas av helt alminnelige mennesker. Ingen av disse har fått et øre i lønn – og de vil ikke ha det heller. I stedet gleder de seg over at artikler de har skrevet blir referert i media, brukt av skoleelever, og diskutert og berømmet på diskusjonssidene.

Wikipedia – og stiftelsen Wikimedia, som driver leksikonet – er mye mer enn den norske biten. Hele leksikonet har 684 millioner besøkende i året, 75 000 kjerneskribenter, over 10 millioner artikler på mer enn 250 språk.

Artikkelen om Fridtjof Nansen finnes på 44 ulike språk – glimrende for flerspråklige skoleelever. Kommer SNL til å ha dette? Wikipedia-artiklene er lengre og mer innholdsrike enn i et tradisjonelt leksikon, de er lenket (til andre Wikipedia-artikler og til eksterne kilder), de har ofte litteraturlister for videre fordypning og de kan trekke på et verdensomspennende kildegrunnlag.

Wikipedias kvalitet er varierende – noen artikler er glimrende, andre inneholder feil eller sære oppfatninger. Men i en oppbyggingsperiode (som Wikipedia er i) vil alltid kvantitet komme først, deretter kvalitet.

Kvalitet er et mangslungent begrep. SNLs artikkel om Leonard Cohen er 251 ord lang, og har ingen lenker. Wikipedias artikkel (om Leonard Norman Cohen) på bokmål/riksmål har 614 ord i brødteksten, liste over samtlige konserter i Norge, liste over hans utgitte plater, sitatliste og annet, totalt 1416 ord. Den er dessuten oppdatert 10 juli i år, man kan se hvem som har redigert den, og hva hver enkelt har lagt til.

SNL er bra for Wikipedia. SNL vil legitimere nettleksikon og alle SNLs artikler vil bli å finne i Wikipedia-versjon. Men vi vil også ha biografier over Tolkien-skikkelser, detaljerte beskrivelser av små og store filmer, og mye annet som ikke er verdig et ”ordentlig” leksikon.

Konkurranse er flott – men det offentlige bør skjele til skattebetalernes interesser. Om SNL får tilgang til Nasjonalbibliotekets ressurser og 1 million i året fra ABM-utvikling så bør Wikipedia få tilsvarende Det er Wikipedia som faktisk blir brukt og lest. Penger til Wikimedia vil gå til kursing av nye frivillige bidragsytere, ikke til aksjonærer. En satsing på Wikipedia er en satsing på fremtiden – ikke en bevaring av fortiden.

Kryptografiens problem

Gisle Hannemyr, min broder i ånden på Universitetet i Oslo, redegjør i en kronikk i Aftenposten om hvordan svensk Internett-trafikk (og med den, mye norsk) nå overvåkes uten skjellig grunn til mistanke. Svaret, i følge Gisle, er kryptografi – at vi alle må ta i bruk programmer som krypterer våre kommunikasjoner slik at selv om overvåkere (og jeg er faktisk mindre bekymret for storebror enn for de mange lillebrødre, for ikke å snakke om store mødre, som skal overvåke oss for å beskytte oss mot oss selv) får tak i det vi sender, kan de ikke lese det.

Det finnes idag utmerket kryptografi som er svært vanskelig å dechiffrere selv med svært avansert teknologi. Problemet med kryptografi er imidlertid at for det første krever det teknisk kunnskap og en viss innsats fra brukerne, og for det andre er det ikke effektivt før alle bruker det.

Moderne kryptografi fungerer ved at hver bruker har en offentlig (delt) og en privat (hemmelig) nøkkel. (En nøkkel her er en kode som brukes som inngangsverdi i et krypteringssystem.) Hvis man krypterer noe med den offentlige nøkkelen, kan den bare leses med den private nøkkelen, og omvendt. Hvis den private nøkkelen holdes hemmelig, kan folk sende deg meldinger kryptert med din offentlige nøkkel – og da kan bare du lese innholdet. Et slikt krypteringssystem kan også brukes til autentisering: Hvis du krypterer en melding med din private nøkkel, og den kan gjøres leselig med din offentlige nøkkel, betyr det at bare du kan ha sendt den meldingen. Krypterer man først med sin private nøkkel, og så med mottakerens offentlige, får man kommunikasjon som er både autentisert og hemmelig.

Det er ikke vanskelig å implementere kryptografi, men det krever litt ekstra arbeid. Du må bruke et annet epost-program enn det vanlige, og du må lage en offentlig nøkkel som legges tilgjengelig. Så må du få andre til å gjøre det samme. Og her er noe av problemet: Ingen av de kjente epostprogrammene (Microsoft Outlook, Mozilla Thunderbird, Google Gmail) idag har støtte for skikkelig kryptering. Visse programmer som er brukt innen store bedrifter, som Lotus Notes, har kryptering som en innebygget del, som du bruker uten at du egentlig er klar over det.

De færreste brukere gidder å bruke så mye tid og krefter på å kryptere sin epost – særlig fordi mottakerne også må ha et krypteringsprogram. Dermed brukes kryptering først og fremst av folk som har svært store incentiver til å skjule hva de holder på med – kriminelle, politisk forfulgte, folk som sender hverandre pornografi, etc. På denne måten blir kryptering i seg selv mistenkelig – fordi man ønsker å skjule sine kommunikasjoner, kommer spørsmålet fort: Hvorfor er det så viktig for deg? Det er vel ikke så farlig at myndighetene kan lese hva du holder på med? Har du noe å skjule kanskje?

Problemet er at dagens gode myndigheter kan være morgendagens menings- og oppførselstyranner. Hva om du bestemmer deg for å forsøke å gjemme en mindreåring asylsøker som vil bli drept hvis han sendes hjem? Hva hvis du har meninger eller legninger som ikke stemmer overens med de rådende i samfunnet? Hva om du rett og slett ikke liker tanken på at noen andre enn mottakeren av dine kommunikasjoner kan lese hva du holder på med.

Vi har en rett til å bli latt i fred, og den retten blir mer og mer tynnslitt for hver dag som går. Kryptografi gir oss denne retten tilbake, men da må teknologien bli standarden heller enn unntaket. Men dette er et område der programvareprodusentene vegrer seg for å gå inn: Inntil for noen år siden var faktisk offentlig-privat nøkkel kryptografi ansett som våpenteknologi i USA og ikke tillatt å eksportere i maskinlesbar form. Phil Zimmermann gikk rundt dette ved å publisere kildekoden til sitt kryptografi-program som en bok på MIT Press, og da gikk trykkefriheten foran våpenloven. Om et populært epostprogram får innebygget kryptering, kommer kravet om at myndighetene skal ha en bakdør ganske snart. Og hva skjer om du har kryptografert epost eller harddisk og myndighetene forlanger at du skal åpne den for dem?