Teknologiutviklingsforviklinger

…skulle vært navnet på en artikkelen som jeg har skrevet for Økonomisk Rapport. Men den ble døpt om til

TEKNOLOGI SOM VINNER

Det er normalt ikke den beste teknologien som vinner, hevder BI-forsker Espen Andersen. Her forteller hvorfor, og hva det har å si for strategien din.

Teknologi er komplisert, og hvordan teknologi utvikler seg – hva som overlever og hva som forsvinner – er enda mer komplisert. I utgangspunktet konkurrerer teknologier i et marked – men (til mange teknologers frustrasjon) er det ikke alltid den beste teknologien som vinner.

Det er også – til kunders frustrasjon – ikke alltid teknologien gjør det de ønsker den skal gjøre. Denne lille artikkelen er et forsøk på å forklare noen begreper om teknologiutvikling – og kanskje oppklare noen misforståelser rundt sammenhengen mellom teknologi og marked.

Når vi tenker på en teknologi – radio, biler, datamaskiner – har vi en tendens til å tro at disse ble «oppfunnet» av en eller annen smart oppfinner, og deretter forbedret fra år til år. Dette er ofte resultatet av et selektivt historisk tilbakeblikk og menneskers behov for ryddige og enkle fortellinger.

Som regel er det ikke en enkeltperson som oppfinner en teknologi. Radio, bil og datamaskiner er alle sammen teknologier som «lå i tiden» – det er først i etterkant at Marconi, Ford (i hvert fall hva gjelder industriell produksjon av biler) og Eckert/Mauchly har fått ære som opphavsmenn.

UTVIKLINGSFASER

Teknologi utvikler seg ikke i rette linjer – det vil si at den blir litt bedre hvert år fra et startpunkt. I stedet går utviklingen i rykk og napp, i revolusjonære og evolusjonære faser. Konkurransen og hva som vinner er dramatisk forskjellig i disse fasene.

I den revolusjonære fasen er teknologien ny og bedriftene konkurrerer på funksjonalitet. Man har mange forskjellige løsninger – tenk på alle de rare bilene som fantes i bilens barndom, for eksempel: Biler drevet av damp, strøm eller bensin, med motoren foran eller bak, med tre eller fire hjul, med passasjerene sittende ved siden av hverandre eller på lange rekker. I PC-ens barndom fantes det et utall ulike løsninger, alle med sitt eget operativsystem og sine egne programmer.

DOMINANT DESIGN

Den revolusjonære fasen varer inntil det begynner å utkrystallisere seg et dominant design (et begrep skapt av MIT-professorene Abernathy og Utterback på midten av 80-tallet.)

Et dominant design en konfigurasjon av ulike delløsninger som etter hvert blir standardløsningen for nesten hele markedet. For bilens vedkommende var dette en bil med to eller fire dører, ratt foran, lukket kabin, fire til seks passasjerplasser i to rader, selvbærende karosseri, tannstangstyring og bensinmotor.

For fly ble det en DC-3 , som har vært basis for de fleste passasjer- og lastefly etter at modellen ble laget. For PC-ens vedkommende ble det en IBM PC med DOS operativsystem (og etter hvert Windows), for bærbare PC-ers vedkommende en løsning med skjermen i et lokk over tastaturet.

Ofte er ikke det dominante design den beste løsningen, rent teknisk – men kundene vil ofte ha en standard heller enn det beste. Derfor bruker vi QWERTY-tastaturer i dag – en tastaturdesign som var laget for å være vanskelig å skrive på, slik at man ikke skrev så fort at skrivemaskinen hengte seg opp.

FRA REVOLUSJONÆR TIL EVOLUSJONÆR FASE

Når et dominant design er etablert, endrer konkurransen seg, og man går inn i en evolusjonær fase. Da er det ikke lenger så viktig å ha en smart løsning eller kunne gjøre noe spesielt – i stedet må man levere standardløsningen så raskt, billig eller kvalitetsmessig bra som mulig.

Da blir det mindre snakk om funksjon og mer snakk om ytelse: Biler skulle ha alt det man forventer av biler, men billigere og bedre enn konkurrentene. Den første moderne bilen var antakelig en Chrysler Airflow 1934 , og etter denne modellen har de fleste biler lignet på hverandre – det vil si at de har vært en Chrysler Airflow . De fleste fly er en videreutvikling av en DC-3. Og for PC-ens vedkommende ble det om å gjøre å være «IBM-kompatibel» og lage IBM-lignende maskiner som var bedre, raskere og billigere enn IBMs egne modeller.

I den revolusjonære fasen gjøres gjerne innovasjon av små oppstartfirma med mer eller mindre gode ideer. I den evolusjonære fasen handler innovasjon mer om mer planlagte endringer som prosessforbedringer og gradvise produktforbedringer, og ledelsen overtas av store firma – enten ved at et av oppstartfirmaene vokser seg store (som Microsoft, Amazon, Dell) eller ved at de små firmaene kjøpes opp av store firma med markedsadgang og videreutviklingsekspertise (som Cisco, IBM eller nesten alle de store farmasiselskapene.)

Som investor og som teknolog, med andre ord, blir det viktig å forstå hvorvidt den teknologien man ser på er i en revolusjonær eller evolusjonær fase – man investerer i helt forskjellige typer firma med helt forskjellig risikoprofil og avkastning.

NY TEKNOLOGI OVERTAR

Og apropos ingenting – den kumulative utviklingen (og fortjenesten) av teknologien er som regel størst i den evolusjonære fasen, men vi tenderer til å huske det revolusjonære produktet.

Den evolusjonære fasen slutter når en ny teknologi kommer – gjerne som en disruptiv innovasjon, det vil si en innovasjon som er dårligere enn den gamle teknologien, men som adresserer nye brukergrupper, gjerne de som ikke har hatt råd eller mulighet til å benytte den gamle teknologien.

PC-en begynte som leketøy og avansert kalkulator for folk som ikke hadde adgang til store datamaskiner, for eksempel. Nedlasting av musikk over internett er i ferd med å ta knekken på CD-er – og dermed også en del plateselskaper.

Og en av de mest spennende sidene av at Kina, India og Afrika begynner å melde seg på i verdenshandelen, er at firma som skal inn i disse markedene må finne en måte å tjene penger på i fattige markeder.

Derved kommer de til å finne på ting som vil komme tilbake i vestlige markeder som disruptive innovasjoner.

HVEM VINNER?

Et frustrerende element for teknologer er at den beste teknologien – sett fra teknologenes synspunkt – sjelden vinner. I stedet vinner ofte en teknologi som er nesten like bra rent teknisk, men som av en eller annen grunn, ofte knyttet til hvordan kundene oppfatter den, får en dominerende markedsandel og dermed blir kjøpt.

Et klassisk eksempel her er de to videospillerstandardene VHS og Betamax, som konkurrerte om dominansen den gangen videobåndspillere for forbrukere var noe nytt. Betamax hadde bedre bilde og lyd, men VHS vant. En av hovedårsakene var at Betamax i begynnelsen bare var tilgjengelig i timeskassetter, mens VHS-kassetter kunne ta opp i to timer – eller, med andre ord, like lenge som en 1,5 timers film varer med reklame på amerikansk fjernsyn.

Kundene foretrakk en uavbrutt film med litt dårligere bilde, og det er grunnen til at du nå har en gammel VHS-spiller i kjelleren og ikke en Betamax. Og til at jeg stadig vekk får høre at Betamax tapte selv om det var et bedre produkt. For teknologene var det bedre, for kundene ikke.

Og her ligger løsningen: Det hjelper ikke at teknologien er super hvis kundene ikke ser nytten av den. I forlengelsen av den erkjennelsen ligger at man ikke må basere sin strategi på hva konkurrentene gjør – ikke forlenge listen over hva produktet ditt kan gjøre, men øke antallet ting kundene kan bruke ditt produkt til.

Hvis man i tillegg klarer å fokusere ikke bare på de kundene man har, men også tenke litt på de kundene som ikke har råd eller ikke kunnskaper til å bruke ens eksisterende produkter, står man bedre rustet til å operere i en rivende teknologiutvikling.

Artikkelen er publisert som kommentarartikkel i Økonomisk Rapport nr. 10/2008 med tittelen «Teknologiutviklingsforviklinger».

Advertisements