Gaffeltrucken ut av bokbransjen?

Kronikk i Dagens Næringsliv (betalingslenke her) 5. august 2014.

Midt i agurktiden kommer nyheten om at Cappelen-Damm vil lansere en strømmetjeneste, med svenske Storytel, for bøker og lydbøker i midten av august. Jeg har argumentert for abonnementstjenester fra bokbransjen i årevis (sist i en kronikk i Dagbladet i 2010) men trodde jeg måtte vente til 2020 før de kom. Hittil har digitale tjenester fra norske forlag spent fra det klønete (Bokskya) til det latterlige (bøker på plastbrikker.) Hva kan vi vente oss fra denne tjenesten – la oss kalle den Storytel inntil videre – og hva skal til for at den skal bli en suksess som Spotify og Netflix? Hva, om noe, vil skje med forfatterne?

En abonnementstjeneste bør være utmerket for bokbransjen. Salgsapparatet kan konsentreres mot nye kunder, og man beholder stort sett de gamle kundene (hvis tjenesten er bra nok) fordi de glemmer å si den opp, noe som har vært Bokklubbenes forretningsmodell siden 60-tallet. (Hvor hadde helsestudioene vært uten Autogiro?) Man få en ganske pen omsetning fordi den gjennomsnittlige betalingen er høy.

Samtidig blir dette en strategisk utfordring for forlagene, fordi de kundene som nå kjøper flest bøker vil være de som tar den i bruk først. 169 kroner i måneden representerer omtrent seks bøker (til full pris) i året, så de som kjøper mer enn det bør gå over med en gang. På den annen side er nok seks bøker i året i overkant av det gjennomsnittskunden kjøper, og kostnadene med en abonnementstjeneste mindre enn med papir. Lønnsomheten burde altså være bra – og vil kunne være et mottrekk mot lekkasjen til Amazon.com.

Og her ligger muligheten. Jeg leser masse, men har ikke kjøpt en norsk bok på årevis. Men jeg kjøper masse bøker på Amazon.com, som jeg leser via iPad, mobil og av og til den vanlige dataskjermen. Amazon selger ikke norskspråklige bøker, men jeg har kjøpt både Nesbø og Knausgård på engelsk. Amazons løsning er billig, uhyre lett å bruke, og har fantastisk utvalg. Jeg har aldri vært noen stor kjøper av musikk, men betaler for Spotify-abonnement, og bruker det flittig.

Storytel finnes i Sverige (storytel.se) og tilbyr lydbøker strømmet til mobilen. De tilbyr 14 dagers prøveperiode, så jeg meldte meg på med kredittkort og har nå tilgang til svenske og engelske lydbøker på mobilen. Tjenesten fungerer greit, man kan søke, lagre bøker i en bokhylle, markere bøker som lest, vurdere dem med stjerner og tekst, lagre inntil fem stykker lokalt slik at man kan lese dem uten Internett-tilgang. Tjenesten fungerer på iPad men bare delvis (man kan ikke lytte på hele bøker) via nettleser på PC. Og den fungerer i bilen!

Selve tjenesten er altså lett å bruke og fungerer greit nok. Prisen er grei. Det mangler en sammenkobling til sosiale medier for å meddele verden hva man leser, men det regner jeg med kommer – folk kjøper nemlig ikke bøker bare for å lese dem, men for å bli sett med dem, og det er et marked forlagene ikke bør gå glipp av.

Suksess er altså et spørsmål om utvalg. Er det nok – og gode nok – bøker i tjenesten til at man finner det man ha lyst til å lese (slik man gjør med Spotify) eller blir det litt mangelfullt, slik som Netflix? Svaret er avhengig av om Cappelen-Damm får følge av Aschehoug og/eller Gyldendal, og de to forlagene sitter på gjerdet foreløpig – en høna-og-egget-situasjon, der noen deltakere venter på en suksess for å bli med, men suksessen kun kommer hvis de blir med.

Norges merkelige bokmarked, særlig innenfor skjønnlitteratur, er preget av støtteordninger og offentlig godkjent kartellvirksomhet. De fleste bøker blir utgitt for å bli offentlig innkjøpt og lest av forfatterens bekjente. En abonnementstjeneste som fordeler penger etter hvem som blir lest vil vise at folk vil stort sett ha bestselgere (vil forlagene legge de, ut?) og romantikk (tre av Storytels ti mest leste bøker er av Margit Sandemo). På YouTube sorteres videofilmer etter hvor mange som har sett dem – samme mekanisme på Storytel vil forsterke tendensen til å lese det alle andre leser.

Samtidig blir det lett og billig å finne smale bøker – den såkalte lange halen som det ikke er plass til i en vanlig bokhandel men som lett kan gjøres tilgjengelig elektronisk.

Det virkelig interessante når en strømmetjeneste endelig kommer og fungerer, er hva som skjer med litteraturen – vil forfattere skrive annerledes når de skriver for elektroniske abonnenter? Dickens utga romaner som føljetonger, kapittel for kapittel – kanskje en modell som vil fungere elektronisk, slik TV-serier trives bedre enn film på Netflix.

Musikere tjener i dag penger på konserter i stedet for plater. Forfattere kan ikke det – men jeg tror nok at noen forfattere kan bygge opp et publikum med jevnlige oppdateringer, pålitelig lesbarhet og bokstavelig talt en dialog med sitt publikum.

De kan lære av Frid Ingulstad.

Lykke til!

Advertisements

4 thoughts on “Gaffeltrucken ut av bokbransjen?

  1. Kina har siste tiår hatt en strømmingsmodell for e-bøker med over hundre millioner abonnenter. Suksessen er oppnådd ved at det er dataspillselskap, ikke forlagene som leder utviklingen, slik at spillabonnement kan brukes for å kjøpe tilgang til litteratur. Medvirkende har også vært at støtterodningene er omvendt fra Norge, med en slags «moms» på private forlag kamuflert som en ISBN-avgift til ineffektive statsforlag. Dessuten fører florerende piratkopiering og lesere med stram økonomi til at e-forlagene MÅ innovere ved strømmingsløsninger og serieromaner hvis ikke leserskaren skal piratkopiere bøkene. Så mye tyder på at piratkopiering i Kina paradoksalt fører til mer innovasjon. Flere forfattere får utgitt bøker, siden distribusjonen er flyttet til «den lange halen» på nett i stedet for krimpallesalg av få titler a la Norge.

    Om kvaliteten på litteraturen som blir distribuert etter nettabonnements- / strømme-tjenester er bra nok til kulturfiffens kresne smak eller om det regnes som «billig underholdning på skjerm» vet jeg dessverre ikke noe om. Men for folk som «elsker forretningsmodeller høyere enn de elsker norsk litteratur» burde det være mer spennende å undersøke det kinesiske bokmarkedet enn det norske, siden de er 10 år foran Norge og 5 år foran USA målt i teknologi og forretningsmodeller.

    • Fascinerende, det visste jeg ikke. Det kopieres hemningsløst i Kina – jeg hørte om en forfatter som ble bedt om å skrive forord til den kinesiske utgaven av boken hans – uten at det fantes en kinesisk utgave…. Men siden den tradisjonelle måten ikke fungerer, må man jo finne nye løsninger.

      Opplevde noen lignende i India for noen år siden – spurte studentene om de gad piratkopiere bøker (eller rettere sagt, sa om markedet at det var lite piratkopiering fordi bøker er relativt billig og kopijobben slitsom), og fikk beskjed om at de alle piratkoppierte, og PDF-versjoner av nesten hva som helst florerte, fordi de ikke hadde råd til papirbøkene (som er mye billigere enn i Europa eller USA, selv på relativt dyre universitetsbokhandler).

Kommenter

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s