(første del i en serie om teknologistrategi)

Når noen spør hva jeg driver med, svarer jeg gjerne “teknologistrategi”. Hvis ikke det er klart nok (og det er jo ikke særlig klart), sier jeg at jeg studerer hvordan teknologi utvikler seg over tid, og hva slags virkninger denne utviklingen har for forretningsbetingelser og for bedrifters strategi. Når jeg holder foredrag, viser jeg gjerne frem dette svært enkle bildet:

Her er det tre elementer…

• Teknologi, som jeg definerer svært bredt – noe i retning av “måter å gjøre ting på.» Teknologi endrer seg over tid, på mange forskjellige måter, enten det gjelder inkrementelle forandringer (for eksempel at man forbedrer teknologien ved å løse problemer eller ved å ta i bruk teknologier på andre felt enn det teknologien opprinnelig ble utviklet for) eller radikale forandringer (som at noen gjør en oppfinnelse, eller en disruptiv teknologi endrer hele bransjer.)
• Forretningsbetingelser, eller, om man vil, forretningsmiljø (business environment) som er summen av attributter som karakteriserer den verden et firma gjør forretninger i. Forskjellige bransjer (og jeg er klar over at “bransje” er et nokså lite presist uttrykk) og markeder kan karakteriseres ved ulike strategiske analyser (de mest brukte er PESTEL og Porter’s fem krefter, ikke særlig kompliserte i seg selg, nærmest huskelister for sunn fornuft, men ganske effektive) eller ved økonomiske termer, som transasksjonskostnader eller kapitalintensivitet.
• Strategi er de planer og tiltak en bedrift gjør for å konkurrere innenfor et marked – hva slags produkter og tjenester man tilbyr, hvordan man fremstiller dem, hvem man selger til og hva slags målsettinger man setter seg. Man skiller mellom uttalt strategi og faktisk strategi – eller med andre ord, at det kan være forskjell mellom hva en bedrift sier den skal gjøre og hva den faktisk gjør.

…og tre sammenhenger:

• Teknologien påvirker forretningsbetingelsene – noe som burde være selvsagt, men som ofte er problematisk for bedrifter å forstå, enten fordi de mangler begrepsapparatet som skal til for å karakterisere endringene (ofte fordi man bare har erfaring fra egen bransje), fordi det er litt for gode (slik at man ikke tror på dem) eller litt for dårlige (slik at man ikke ønsker å forholde seg til dem) nyheter.
• Forretningsbetingelsene fremtvinger strategier – selv om bedrifter til en viss grad kan velge sine strategier selv, vil de måtte forholde seg til forretningsbetingelsene (bare spør SAS, for eksempel.) De fleste firma i en bransje har de samme strategiene og ligner på hverandre mer enn de er forskjellige.
• Teknologien muliggjør strategi – og særlig strategisk innovasjon. Ny og/eller endret teknologi gir muligheter til å gjøre nye ting, andre forretningsmodeller, andre tjenester, til å flytte lønnsomhet mellom steder i verdikjeden.

Teknologistrategi – for meg – består i å forstå teknologiutvikling slik at man kan utforme og endre sin strategi før man blir tvunget til det av forretningsbetingelsene.

Ganske enkelt, ikke sant? Nesten pinlig enkelt, faktisk, noe jeg føler hver gang jeg presenterer dette rammeverket. Men svært vanskelig å få til i praksis, for sammenhengene er kompliserte og krever dypere bransjeforståelse (og teknologiforståelse) enn man vanligvis kan lære på et strategikurs.

Og hvordan teknologien utvikler seg, se det er en annen historie. Og et senere blogginnlegg.

(Oppdatering noen timer senere: Morsomt at vox Publica snakker om blogging som et mellomstadium mellom kladd og publisering, i hverdagsspråk. Det er nettopp det som er poenget.)

(Oppdatering 4. juli 2013: Publisert i/på BI Business Review.)