Sven Egil Omdal (Twitter: Svelle) har en glimrende kommentar i Stavanger Aftenblad der han kritiserer norske mediehus’ kommende strategi om å reservere lengre artikler, kommentarer og feature-stoff for papiraviser. Hans karakteristikk av tankemåten er midt i blinken:
Presset av fallende opplag og stupende annonseinntekter, vedtar de store mediehusene nye strategier, som i korthet går ut på at nettet skal fatte seg i korthet. Der skal leserne finne blålys og ulykker, breaking news og nyheter som alle andre også har. De eksklusive nyhetene, kommentarene, anmeldelsene, analysene og de store reportasjene skal reserveres for papirutgaven.
Det er som å høre en gjeng kusker slå fast at fordi bilen er så mye raskere enn hesten, kan den bare brukes som ambulanse.
Så sant, så sant: Internett er en klassisk disruptiv innovasjon for papiraviser, og løsningen ligger i enten å kannibalisere seg selv før andre gjør det eller å flytte seg til mer lønnsomme deler av verdikjeden. Schibsted har fulgt en slik strategi med stort hell: De kannibaliserte sine rubrikkannonser til fordel for finn.no og har latt vg.no konkurrere med papiravisen VG på like vilkår. Denne strategien ser de nå ut til å å ha oppgitt etter at Kjell Aamot og Birger Magnus forlot skuta. Nå er det kortsiktig økonomi som gjelder – og da virker logikken rundt disruptive innovasjoner slik at det nettopp er de tradisjonelle produktene man vil forsøke å beskytte. Akk ja, man lærer tydeligvis ikke av andres feil, men må gjøre dem selv.
Resultatet er ikke vanskelig å forutsi. Det holder med å kikke over dammen til New York Times, som har forsøkt seg med begrensning av verdifullt kommentarstoff bak en betalingsvegg, noe som kjapt førte til at verdien av å bli publisert i New York Times falt dramatisk for de som skrev der (slike som Thomas Friedman og Paul Krugman). Det var ikke bare det at tapet i annonseinntekter ikke ble oppveid av økt salg, men bruksverdien av kommentarartiklene gikk ned for både lesere og skribenter.
Forklaringen er enkel: Sett at Aftenposten (eller en annen større avis) gjennomførte en delingsstrategi av denne typen. Hvis jeg har et abonnement på Aftenposten og finner en god kommentar jeg gjerne vil henvise til på min blogg eller sende til mine Twitter-followers, så kan jeg ikke gjøre det. Jeg kan nok lese artikkelen, men det kan ikke mine lesere. Jeg kan riktignok klippe artikkelen ut og legge den (eller store deler av den) i min blogg, men det er for det første ulovlig, for det andre kan ikke mine lesere få del i helheten uten et abonnement. Dermed får jeg heller henvise til ting som ligger åpent tilgjengelig. Resultatet blir at papirkommentariatet snakker med hverandre og mister deltakelsen i den raske og gode samtalen som finner sted via Twitter, blogger og dedikerte diskusjonsfora. Jeg har en begrunnet mistanke om at gjennomsnittsalderen på Dagbladet, VG og Aftenpostens papiraviser øker med omtrent et år i året – deres publikum utgjør dermed en fremdeles viktig men stadig svinnende del av befolkningen.
Man kommenterer ikke for å bli publisert, men for å delta i en samtale, og samtalen bør foregå med folk som har noe å fare med. I løpet av de siste fire-fem årene har jeg skrevet en rekke artikler i papir- og nettpublikasjoner, derav 11 kronikker i Aftenposten og en rekke spalter i E24.no. Noen av disse er lagt ut med kommentar-mulighet, noen ikke. Samtlige artikler har jeg også lagt på min blogg eller på mitt nettsted (ta det med ro, jeg strøk ut den linjen om elektronisk enerett som Aftenposten har i sin standard avtaletekst før jeg undertegnet). Jeg legger artiklene der for å unngå at de forsvinner når lenkestrukturer endres, fordi jeg da kan redigere dem slik jeg vil ha dem, ikke slik desken vil, og fordi jeg vil ha noe som er lett å skrive ut eller sende.
Og da har jeg merket noe pussig: Kommentarene jeg får på bloggen min er færre, men som regel mye bedre enn kommentarene jeg får i aviser og nettsteder. På de fleste nettsteder er det tydeligvis helt legitimt å legge ut anonyme kommentarer med teksten "Du har rett å slett ikke peiling. Makan til useriøs dreittpreik….." og lignende. På min egen blogg, derimot, oppfører folk seg som gjester i et dannet men hardt diskuterende selskap og kommer med substansiv kritikk. Eller de skriver lengre kommentarer på sine egne blogger og sender meg en Twit så jeg kan reagere… (Og gjett hvordan jeg ble oppmerksom på Sven Egil’s artikkel – jeg leser i hvert fall ikke Stavanger Aftenblad til daglig.)
Kommentariatet – de som kommenterer – er i stadig økende grad på Twitter og andre nettsteder. Et forsøk på å trekke debatten tilbake til papiravisene – der ting tar tid, innlegg skal plassbegrenses, flerstavelsesord bør unngås og henvisninger utenfor egen avis blir uglesett – blir som å forsøke å få tannpasta tilbake på tuben: Teoretisk mulig og fint på papiret, men håpløst i praksis.
En papirkommentarstrategi er dødfødt, og vil reverseres innen et år eller to. Den vil tvinge skribenter til å legge parallelle versjoner av sine artikler ut i det digitale rom, eller å være henvist til størknende og stadig mer sekteriske fora, som Klassekampen. For noen vil dette fortone seg forlokkende – det er som regel koselig på gamlehjem – men for de fleste vil ønsket om respons føre til opprettelsen av egen elektronisk tilstedeværelse og overgang til den digitale samtalen jo før jo heller.
Oppdatering 7.9: Nå som kommentar på e24.no.
Tversover 
Etter en bloggepause på to år, begynner jeg å orientere meg i situasjonen på nettet igjen.
En ting er sikkert. Skriver jeg om et tema flere aviser har artikler om, vil jeg alltid velge å lenke til Dagbladet. Ikke Aftenposten eller VG.
Grunnen er ganske enkelt Twigly-boksen nederst i alle artikler. Den lille gesten fra avisen på å trekke blogger med i samtalen og den lille markedsføringsverdien det har for meg, gjør at jeg vil velge Dagbladet.
Lurer på hvilken verdi det har i søkemotorene?
Eg meinar å ha lest at Klassekampen sin strategi har vore veldig lønsam for dei. Er det mange trufaste abonnentar på avisa som er årsaka?
Pål,
Klassekampen (og Morgenbladet) har hatt lønnsomhet ved å fokusere på innhold, og tilgjengeliggjøre det på papir. Men ut fra dette må man ikke lese at kvalitet skal konsentreres til papir – det er en kortsiktig vurdering. På lengre sikt vil også, slik Omdal skriver, «dypere» stoff gå over til nettet.
På mange måter minner mediebransjens fascinasjon for Klassekampen og Morgenbladet om platebransjen som kjøper seg inn i dansebandselskaper, en musikktype og et marked de hittil ikke har brydd seg om. De jakter på de siste tradisjonelle kundene, rett og slett.
Jeg var ikke den eneste som lot meg irritere over Kokkvolds uttalelse om at nettmediet ikke egnet seg til annet enn kjappe kortsaker.
Vevpioneren Philip Greenspun ved MIT hevdet på midten av 90-tallet at nettet var ideelt for tekster på 30-40 sider. Dette begrunnet han i at det ikke var økonomi i å utgi så korte tekster i bokform, samtidig som de var for lange for å trykes som avis/magasinartikler. Derfor nettet perfekt nisje for artikler med denne lengden og dybden. (Artikkel/essay-samlinger kunne lett bli sprikende i tema).
Selv om dette synet på netteksters fortrinn trolig er korrekt observert, har utviklingen siste 10 år innen nettpubliseirng gått helt annen vei:
– Nettaviser har gjort klikknalyser og funnet ut at de fleste leserne bare leste overskrifter og ingresser. Derfra tok de den feilaktige analysen at de skulle publisere «artikler» som bare var overskrifter med ingress.
– Skribenter og redaktører har blitt mer fortrolig med hypermedialitet, og spaltet linjære tekster med krysslenkede enkeltsider.
– Lengre tekster som hadde en betalingsmodell i papirøkonomien (f.eks. vitenskaplig publisering) holdes kunstig innesperret i bak betalingsvegger, på tross av fordelene ved ren nettpublisering (jfr. Open Access-bevegelsen)
Man må ikke glemme kjernen i saken – nemlig det at aviser må tjene penger. Dette er meget vanskelig på nettet. Jeg er helt enig i at meningsutvekslinger og debatter burde føres på nettet. Da burde nok avisene først og fremst klare å linke selve avisen til nettet. Å gjøre spesielt nettet avhengig av å lese avisene for å kunne delta og kommentere på kvalitetsstoffet.
Kvalitetsstoff er nærmest ikke tilstedeværende på nett-utgavene. Det er hjerneløs og unyansert blikk på det meste. Man slipper aldri til de gode tenkerne. De som stiller spørsmål med systemet vi har i dag. Bl.a. å belyse hvor mye vi har beveget oss bort fra det liberale. Eller å sette kritiske lys på dagens pengepolitikk i Norge og utland. Eller skadene som narkotika-forbudet fører med seg… Sakene er uttallige. Dette blir dog litt på siden.
Mediene må få til å selge flere aviser. Da må de søke nye metoder. Jeg hadde absolutt anbefalt å legge til rette for mer «les stoffet i avisen – kommenter på nettet». Det vil føre til et slags avhengighets-forhold. Dagens virksomhet – hvor mediene driver en ikke-bærekraftig konkurranse mot hverandre over nettet, vil føre til langsiktige skader i bransjene. Men det er også her man kan få en omveltning i media-verden. Jeg ser for meg at nisje-aviser vil gjøre det godt i fremtiden. Aviser som VG, Dagbladet… vil nok gå mot en meget vanskelig tid. Disse avisene klarer ikke konkurrere mot nettet.
Lansky: Hele poenget mitt er at aviser ikke vil tjene penger hvis de legger opp til en slik «les avisen, kommenter på nettet» strategi. Hvis ikke det stoffet som skal kommenteres er tilgjengelig på nettet, vil det ikke bli kommentert utenfor avisens egne sider. Da mister det autoritet – medmindre en avis blir det stedet diskusjoner føres.
Legg merke til at Sven Egils artikkel har blitt lest og kommentert i massevis på nettet. Hadde den bare stått på papir i Stavanger Aftenblad, hadde den ikke fått samme oppmerksomhet. Aviser overlever på innflytelse.
Dagens medier må velge mellom lavinntekts relevans eller profitabel obskuritet. Valget er enkelt på kort sikt, men det er på lang sikt man overlever.
Omdal’s artikler publiseres hver lørdag også i Adresseavisa. For etpar år siden så ville jeg videresende en av hans glimrende observasjoner til en bekjent, men siden hans artikler er forbeholdt papiret så måtte jeg skrive e-post direkte til ham og spørre om å få den. Han var velvilligheten selv, så det ordnet seg.