Klikkhorer og papirtigre….

…skulle vært tittelen på denne kronikken i Aftenposten, men så ble det altså "Papir og nett i kamp", av grunner som burde fremgå av teksten. Den danner en passende bakgrunn for dette møtet neste mandag i Polyteknisk Forening. Gitt at Aftenposten ikke legger inn tekstlenker slik jeg mener man skal gjøre, gjør jeg det her. For ikke å snakke om at jeg kan ta annonseinntektene selv. Hvis jeg hadde hatt annonser.

Klikkhorer og papirtigre

Espen Andersen, januar 2008

Skal tradisjonelle aviser beholde sin relevans, må nett og papir utnytte det beste i hverandre. 

Store endringer
I disse dager pågår en «borgerkrig» i mange avisredaksjoner, med tradisjonell papirjournalistikk i forsvarsposisjon og nettjournalistene i rollen som den uvaskede hop utenfor portene.

Organisasjoner forholder seg til endringer i sine omgivelser ved først å differensiere (isolere det nye ved å sette opp en egen del av organisasjonen som forholder seg til endringen) og deretter integrere (la den det nye gradvis smelte inn i organisasjonen og bli «business as usual».)
I varehandlende bedrifter begynte gjerne netthandel som en isolert aktivitet, av og til i konkurranse med de vanlige butikkene. I dag lar de beste varehandelsbedriftene kundene sine kjøpe varer over nett og returnere dem i butikken, eller netthandle utsolgte eller tilpassede varer fra butikkens lokaler.

Fra papir til digitalt
I bedrifter som lever av å fremstille informasjon ser man gjerne en tre-faset utvikling fra papir til digitale medier. I den første, eksperimentelle fasen tar man allerede ferdig materiale (laget for papir) og legger det ut på nettet.

Så skjønner man at dette ikke utnytter de muligheter nettet har for interaksjon og oppdatering, og at abonnement og løssalg er dårlige forretningsmodeller i en digital verden.

Parallelle utgaver
Neste steg er å sette opp en egen nettredaksjon, og ha parallelle utgaver. Mye av materialet er det samme, men kundenes bruksmønster, og dermed de redaksjonelle drivkreftene, er ulikt.
Papiraviser trenger enten en sensasjonell sak hver dag (som kan settes på forsiden) eller en stabil profil rettet mot sitt kjernepublikum (som sikrer fortsatt abonnement.) Nettaviser får betalt etter hvor mange annonser leserne eksponeres for og helst klikker på for hver enkelt artikkel.

Flermedial redaksjon
I den tredje fasen smelter nett og papir sammen til den såkalt flermediale redaksjon. Her blir det statiske innholdet generert ut fra det dynamiske – med andre ord, materialet skrives først og fremst for nett, og dagens avis blir en tilpasset utskrift av nettsiden.

Det er ikke lenger noen forskjell på nett- og papirjournalister.

Endret bruksmønster
Hvis man spør avisfolk i dag, sier de at hovedforskjellen mellom nett og papir er at nettavisene bedriver hendelsesjournalistikk – de leverer korte artikler som beskriver hendelser etter hvert som de skjer.

Papiravisene overlater gradvis nyhetsoppdatering til TV, radio og nett, og konsentrerer seg om innholdsjournalistikk: Reflekterende og analyserende materiale, mer bakgrunn og egne meninger.

Endrede lesevaner
Dette er drevet av endringer i kundenes bruksmønster: En leder i et mediekonsern fortalte meg nylig at han ikke lenger gadd gå ned til postkassen for å hente morgenavisen. I stedet leste han nettavisen til morgenkaffen, og sparte papiravisens velformulerte ettertenksomhet til han kom hjem fra jobb.

Enmediale tradisjoner bygger opp under denne utviklingen: Papirbaserte journalister er vant til å få sine bidrag vurdert av redaktører og andre kolleger før publisering – og når noen kjøper en avis, kjøper man den for helheten og ikke den enkelte artikkel. Nettjournalister legger det i høyere grad rett ut og blir direkte målt for hver artikkel.

Økt press
Dermed blir det et større press mot å skrive kort og sensasjonelt: I enkelte utenlandske aviser eksperimenteres det med automatiserte dataverktøy som kan predikere hvor mange lesere en nettartikkel vil få før den blir lagt ut. Så kalles også nettjournalistene «klikkhorer» av papirjournalistene, i nedstemte øyeblikk.

Går vi så mot en mer tabloid verden fordi folk leser mer på nett? Jeg tror ikke det, men skal tradisjonelle aviser beholde sin relevans, må nett og papir utnytte det beste i hverandre. Da må også det tradisjonelle innholdet tilpasses nett, og det gjøres bare i begrenset grad i dag.

Skal en tekst gjøres lesbar på nett, er det i hovedsak tre ting som må gjøres med den: Finnbarhet, modularisering og tekstlenking.

Må kunne finnes
Finnbarhet (et ord Per Egil Hegge ikke liker, men som får stor betydning for avisspråk) har å gjøre med hvor lett det er å finne en artikkel gjennom en søkemotor. Folk som leser på nettet, bruker søkemotorer for å finne materiale, og skal man bli lest, må man kunne finnes.

I dag er det for eksempel slutt på å bruke metaforer eller ironi i nettbaserte overskrifter – skal søkemotoren finne artikkelen, må tittelen være en summering av innholdet, helst med bruk av termer som søkemotoren skjønner.

Dette underbygges ved at stadig flere nettavissider bygges opp direkte ved søk – det vil si, de settes sammen automatisk.

På egne ben
Modularisering betyr at artikler må skrives slik at de står på egen hånd – siden leseren kommer inn direkte, uten å gå via en forside, må selv relativt korte artikler stå på egen hånd.

Enkeltartikler på nettet har lenger levetid enn en papirartikkel. De blir som Lego-klosser: Man kan brekke dem løs fra en sammenheng og bruke dem om igjen i en annen.

Lenker i teksten
Tekstlenking betyr at man refererer til andre artikler i teksten, i stedet for å legge dem ved siden av artikkelen slik det gjøres på nettaviser i dag. Dette kan man ikke gjøre på papir, men på nett er det en uhyre effektiv metode for å forkorte artikler uten å miste meningsinnhold.

Viktigst er likevel at det plasserer enkeltartikkelen i forhold til annet innhold uten at man trenger mer enn enkeltartikkelen.

Endrede roller
Mange papirjournalister er skeptiske til utviklingen, men jeg tror ikke det er noen grunn til å ønske seg tilbake til gamle dager. Det mer effektive nettformatet krever noe tilpasning, men gir også fordeler.

En god nettavis er i større grad en samtale mellom leser og skribent, både for hendelses- og innholdsjournalistikk. Å skrive for papir gir foreløpig mer status og flere lesere, men nettbaserte skribenter finner at på nettet får de kjappere korreksjoner og ofte en bedre diskusjon på lengre sikt.

Vil få mer makt
Journalistens rolle endres relativt lite. Internett er, for å sitere Davi
d Weinberger
, «små biter løst knyttet sammen». Produsenter av gode biter – enten det er nyheter eller kommentarer – vil få mer etterspørsel direkte mot seg, og dermed mer makt i forhold til sin egen arbeidsgiver.

Kjente skribenter kan lage sine egne nettsteder og ta annonseinntektene selv.

Gode sammenstillinger
Den virkelige utfordringen kommer for redaktører og desk, som må lage så gode sammenstillinger av stoff at folk velger deres inngangsport i stedet for å gå til en søkemotor.

Deres jobb blir kontinuerlig i stedet for episodisk, involverer leserne også på produksjonssiden, og krever stadig reposisjonering av stoff ut fra lesernes reaksjoner og begivenhetenes utvikling. Avisen utvikler seg til et forum for den raske, men lange samtalen, med færre gjentagelser og viktigere historikk.

Sluttresultater vil være færre store aviser, mange små, men totalt med flere lesere og mange flere skribenter. Og det er det all grunn til å være positiv til.

One thought on “Klikkhorer og papirtigre….

  1. Tusen takk for veldig interessant kronikk som jeg ville gått fullstendig glipp av hvis det ikke var for internett. Må innrømme at jeg lever litt på nett, DN er vel eneste papiravis jeg leser hver dag (gjennom jobben), og bare fordi de har en så dustete nettpolitikk (og jeg jobber i Journalisten). I dette tilfellet sjekket jeg ut Sonitus fordi jeg nevnte siten i en sak jeg skrev for Onlinejournalismblog om nettjournalistikk i Norge. En tilfeldighet, skummelt, men veldig bra kronikk. Skriver om trendene i norsk nettjournalistikk, poster til bloggen min, i forbindelse med prosjektet jeg skrev på for OJB, i helgen (den saken jeg allerede har skrevet, som ble postet i dag, er forøvrig en del av en wiki, Online Journalism Atlas, så gå gjerne inn og gjør endringer hvis du har noe å legge til e.l. i det jeg har skrevet).

Kommentarer er stengt.