(Denne bloggposten ble først publisert på bloggen til Comunita, et ledernettverk jeg har startet sammen med Haakon Gellein. Ta kontakt om du ønsker mer informasjon.)

I begynnelsen av september skulle jeg undervise på universitetet (jeg har en sidestilling på IFI, og underviser på studiet Digital økonomi og ledelse). Det var en liten misforståelse med hvilket klasserom jeg skulle være i, og jeg gikk til en digital informasjonstavle som hadde en liste med kurs og klasserom.

Mens jeg lette meg nedover listen på jakt etter kurset mitt, endret skjermen seg plutselig til en helsides annonse for et studentarrangement. 30 sekunder senere kom en skjerm med en eller annen administrativ melding. Så kom en melding om et faglig seminar. 4-5 skjermbilder senere dukket klasseromslisten opp igjen, og jeg begynte å lete nedover. Da jeg var halvveis ned (og begynte å lure på om ikke mitt kurs sto lenger ned på listen enn skjermen rakk) begynte det forbistrede annonsesirkuset igjen…

Der og da svor jeg tett og innett under pusten og fikk til slutt en student til å lete opp listen på nettet.

I etterkant har jeg lurt på hvem det er som lager et så idiotisk informasjonsoppsett. Hva er egentlig årsaken til at man setter opp informasjonsskjermer, og så bruker dem på en måte som gjør at ingen egentlig får informasjon?

Jobber, ikke kunder

Svaret ligger nok i hva Clayton Christensen kalte job to be done – at man presenterer produkter for kunder ut fra en svært forenklet forståelse for hva kunden egentlig trenger. I stedet for å tenke på kunder som kunder (muligens segmentert etter demografi, bakgrunn eller geografi) bør man tenke på kunder som et sett med jobber som skal gjøres – og man selger til kunden basert på det.

Spørsmålet man skal stille seg, er ikke «hva slags produkt har jeg og hvem kan jeg selge det til.» Det man skal tenke på, er hvilken jobb ansetter kunden mitt produkt til å gjøre?

De som har satt opp disse skjermene, har forsøkt å dekke alle informasjonsbehov på en gang, men det går ganske enkelt ikke. Forvirrede besøkende på leting trenger statisk og detaljert informasjon, kringkastere av informasjon trenger oppmerksomhet – og behovene kan ikke løses innenfor den samme rammen. Dermed ender man opp med et kompromiss som ikke fungerer for noen.

Løsningen ligger i å dele opp ting i separate produkter (i dette tilfelle, flere skjermer). Svært ofte ligger også løsningen i spissing og forenkling.

Gi kundene det de vil ha – ikke mer!

Et av de beste eksemplene på informasjonsdesign jeg har sett, er noe Flytoget gjorde (og for alt jeg vet fortsatt gjør): De forenklet sin informasjonstavle ned til et enkelt tall.

Når du kommer styrtende inn på Sentralbanestasjonen, svett og varm og stresset, og skal ta Flytoget, er det kun en ting som står i hodet på deg: Hvor lenge er det til neste tog? De går hvert 20. minutt, men likevel vil man jo gjerne vite om man skal løpe eller ikke. Og der sto informasjonstavlen deres, med antall minutter igjen til neste tog gikk.

Og ingenting annet.

Perfekt. Og virkelig vanskelig å gjøre, siden man må demme opp for alle de som vil legge til mer informasjon enn akkurat det kunden først og fremst vil vite.

Dårlig informasjonsdesign skaper sterke følelser

Når et produkt ikke gjør jobben, kan folk bli ganske irritert. En venn av meg var sjef for et stort konsulentselskap og hatet å måtte presse seg gjennom tax-freebutikken på Gardermoen på vei ut til flyet. Som han sa: «Jeg er så irritert over det salgsmaset at jeg forsøker å knuse en flaske med trillekofferten hver gang.»

Siden han fløy ut fra Gardermoen i hvert fall tre ganger i uken, hadde han laget en rutine der han spant gjennom sikkerhetskontrollen kort tid før flyet skulle gå, og kastet et kjapt blikk opp på informasjonstavlen som viste hvilken gate han skulle til, rett innenfor sikkerhetskontrollen. Men så en dag sjokker han inn i høyt tempo, kikker opp – og ser at informasjonstavlen viser en Revlon-reklame. Som han sa:

«Da knuste jeg tre flasker…»