…var arbeidstittelen på en liten sak jeg har skrevet for BIs nye strategimagasin. Redaktøren endret tittelen til “Se opp for teknologisk jordskjelv!”, som er mer tabloid men samtidig ikke helt presist: Jordskjelv er som regel noe man legger merke til, mens disruptive innovasjoner ofte er noe man velger å ignorere, inntil det er for sent.

Nuvel, her er artikkelen, i opprinnelig format:

Teknologistrategi og disrupsjon

Teknologistrategi er studiet av teknologiers strategiske betydning. Teknologi kan endre forretningsbetingelser – musikk over Internett, for eksempel, gjør det vanskelig å drive et tradisjonelt plateselskap. Nye forretningsbetingelser tvinger frem ny strategi – man må forsvare sin forretningsmodell eller endre den. Teknologistrategi handler om å forstå den strategiske betydningen av teknologi før du ser det i forretningsomgivelsene. Når ting synes i regnskapet er det gjerne noe sent å gjøre noe.

Teknologistrategi er særlig viktig for bedrifter som driver innen teknologitunge bransjer – software, hardware, transport, media, olje, militære, medisin. Alle opplever teknologier som endrer organisasjon og rutiner: Internett gjør det vanskeligere å selge software som produkt, billig hardware gjør at man kan kjøpe datamaskiner som en tjeneste, nye flytyper gjør det mulig å drive billigselskap på langdistanse, film og bøker over Internett gjør videosjapper og bokhandler overflødige, fjernstyrte oljeplattformer og droner gjør at man kan drive oljeutvinning og krig fra et kontor hvor som helst i verden, bærbar teknologi som GE Vingmeds iPhone-store ultralydapparatflytter sykehusutstyr ut til legekontorer og ambulanser.

Noen av disse nye teknologiene er utfordrende fordi de er disruptive innovasjoner. Dette uttrykket, skapt av Harvard-professoren Clayton Christensen, har det gått inflasjon i – av og til har man følelsen av enhver ny teknologi er disruptiv eller i alle fall selges som det. En disruptiv innovasjon er imidlertid nokså sjelden, og kjennetegnes ved at

• Den tilbyr noe til et kundesegment de etablerte aktørene ikke ser på som viktig
• Den har dårligere ytelse enn det tradisjonelle tilbudet.
• Det er ikke mulig å tjene penger på den for de etablerte aktørene.

E-bøker er et eksempel: De etablerte forlag og bokhandler i Norge kjemper nå med nebb og klør mot fri distribusjon av e-bøker fordi inntjeningen er så dårlig at deres organisasjoner ikke kan finansieres. Du kan trygt gå ut fra at en teknologi har forretningspotensiale hvis de etablerte aktørene betegner den som skadelig.

Man kan forsvare seg mot disruptive innovasjoner – men det koster, og man må erkjenne at sluttresultatet ikke blir like bra som nåsituasjonen. Mulige strategier er kannibalisering (man utkonkurrerer seg selv før noen andre gjør det), verdikjedeglidning (man flytter seg til et lønnsomt sted i verdikjeden), kundeorientering (man redefinerer sitt marked ut fra hva kunden faktisk etterspør) og «juks» (man gjør ting som tradisjonelt har vært sett ned på.) Schibsted-konsernet er et godt eksempel på noen som har klart å forsvare seg mot en disruptiv innovasjon – aviser over Internett – ved å la Finn.no konkurrere ut Aftenpostens annonsesider, før noen andre gjør det det. Schibsted er faktisk det eneste medieselskap i verden som har beholdt sin annonse-dominans etter Internett.

Teknologi er altfor viktig til å overlates til teknologene – og teknologistrategi er i dag et topplederansvar! Se på din egen bedrift: Har du begynt å miste de kundene du ikke ser på som viktige – de som vil ha ting billig, som ikke trenger den beste servicen, som ikke har kunnskap nok til å benytte dine tjenester? Pass på – det kan være at en disrupsjon er i emning – på tide å tenke teknologistrategisk!

Lesestoff om teknologistrategi:

• Espen Andersen skriver om dette på sine blogger tversover.com (norsk) og appliedabstractions.com(engelsk)
• Christensen, C. M. and M. Raynor (2003). The Innovator’s Solution: Creating and Sustaining Successful Growth. Boston, MA, Harvard Business School Press. Klassiker om disrupsjon og hvordan man skal beskytte seg mot den.
• Arthur, W. B. (2009). The Nature of Technology: What It Is and How It Evolves . New York, Free Press. Glimrende om teknologiens utvikling og hvordan man skal forstå den.