Ken Auletta har en glimrende artikkel i The New Yorker om de utfordringer iPad og Kindle stiller forlagbransjen. Som jeg ofte har påpekt: Problemet for forleggere er at de er ingen merkevare – det er bare bransjefolk som vet hva de står for. Auletta siterer Tim O’Reilly: "With the possible exception of Harlequin Romance and Penguin paperbacks, readers have no particular association with any given publisher; in books, the author is the brand name." Man kan legge til O’Reilly til denne listen – Tim har virkelig forstått forleggeriets fremtid.

Når jeg kjøper en norsk bok, har jeg som regel ingen anelse om hvem det er som har utgitt den. Unntakene er folk som Erling Kagge og Vidarforlagets Gunnar Totland og Elisabeth Skjervum Hole (og muligens Tronsmo bokhandel) som klarer å etablere en merkevare ut fra hva de gjør for forfattere og lesere. For meg virker norske forlag – med nevnte unntak – som nybegynnere innen markedsføring, uten kunnskaper om hvem som egentlig kjøper produktene deres og hvorfor de gjør det. En bisarr innkjøpsordning som sikrer solide inntekter til hovedaktørene i bransjen nærmest uavhengig av hva de bestemmer seg for å gi ut forsterker skillet mellom produsent og konsument.

Bransjen som helhet griper enhver anledning til å utsette vanskelige avgjørelser – det siste er at man forventer at politikerne skal avklare moms-spørsmålet før man tør å stikke en forsiktig stortå ned i det ukjente dypet kalt elektroniske bøker – og løper desperat etter gjenværende markedsrester som Narvesen-kiosker og Smart Club. De begynner å minne om platebransjen, som kjøpte dansebandforlag og bensinstasjonskanaler, ikke fordi det var der de hadde lyst til å selge, men fordi det er bare var den tradisjonelle forretningsmodellen fremdeles fungerte.

Så her er min spådom: Om syv år vil Aschehoug og Gyldendals viktigste aktivum ikke være deres bokkatalog og forfatterkontrakter, men deres eiendommer rundt Sehesteds plass. Utenlandske aktører vil ha overtatt markedet for elektroniske bøker, og bransjen vil spille sin tid på å opplyse om sin egen bavaringverdighet, i kraft av sin kulturelle og ytringsfrihetsfremmende betydning. I mellomtiden vil folk lese det de vil og publisere sine ytringer på Facebook og blogger uavhengig av hva norske forleggere måtte mene.

Vanskelig å svelge? Vel, for fem år siden ble jeg æreskjelt av IFPIs daværende direktør, eks-AKP(ml)-kjempen Sæmund Fiskvik, fordi han ikke ville ha noe av at en eller annen oppkomling fra noe så lite relevant som BI fortalte ham hvordan han skulle gjøre jobben sin. Nå vakler EMI, artistene tjenger penger på konserter i stedet for platesalg, og plateselskapsansatte med fantasilønninger er en saga blott.

For å sitere Cory Doctorow: Teknologien gir og teknologien tar. Ferdig med det.