En kronikk i Aftenposten, publisert i dag. Nedenfor finnes min opprinnelige versjon, med lenker. (Ved en feil ble innledningen redigert ned til "Vi søker mindre", mens argumentet mitt er jo at vi søker mer, på bekostning av kategorisering. Men slikt skjer.)

Medias Internett-nervøsitet – kampen om kategoriseringsmakten
Espen Andersen, Handelshøyskolen BI

Mobiltelefonen har fått oss til å planlegge mindre og kommunisere mer. Internett får oss til å kategorisere mindre og søke mer – og medias nervøsitet overfor Internett skyldes ikke bare et mulig tap av inntekter, men et fremtidig tap av viktigheten av kategorisering. Når alle kan finne alt og datamaskinene avgjør relevansen, mister mediabedriftene sin evne til å sette dagsorden. Skal de beholde sin innflytelse, må de la Internett ha innflytelse på sine hovedprodukter, ikke tviholde på verden slik den er.

Mediabedrifter – aviser, forlag, TV, radio, film og musikkselskaper – blir stadig mer nervøse for Internett. Bredbånd, søkemotorer, blogger og kollektivt skrevne oppslagsverk gjør at Internett går fra å være en kilde blant mange til å bli hovedkanalen for informasjon og underholdning for en stadig voksende del av befolkningen. Dette gjelder særlig de unge, de som skal være kundene i fremtiden.

Jeg er imponert over tykkelsen og størrelsen på skylappene for mange av bransjens medarbeidere. I de siste ukene har jeg opplevd yngre journalister som ikke leser blogger eller engang vet hva de er, musikkbransjefolk som tror "kopieringsproblemet" er løst fordi folk nå kan betale via mobilen, lærebokprodusenter som mener skoleungdom foretrekker papirbøker, og forlagsstrateger som lurte på hva slags kokebøker som vil bli utgitt i fremtiden. (Svar: De kokebøkene som kan konkurrere med å stå foran kjøleskapet, taste inn innholdet i en søkemotor, og bruke den oppskriften som kommer opp. Søk etter "laks ruccola pepper" i Google, så ser du hva jeg mener.)

Disse folkene er ikke dumme, tvert imot. Deres problem er at de lever i en selvprodusert kokong hvor digital livsførsel fremdeles er modellert etter hva som skjer i den gammeldagse verden – hvor datamaskiner og Internett primært brukes til å gjøre det samme som før, bare billigere og raskere. Og så legger man ikke merke til at teknologien har sneket seg videre, og avstedkommet ny adferd.

Bredt anvendelig teknologi har en tendens til å gå gjennom tre faser(1) – først substitutt (bil i stedet for hest og kjerre), deretter alminneliggjøring (masseproduksjon, bilferie, bensinstasjoner), og infrastruktur (bilen som basis: forsteder, IKEA og sentralisering). Internett startet som substitutt for dataoverføring, ble alminneliggjort gjennom World Wide Web og e-post, og er nå i stadig større grad basis for alt vi gjør. Internett blir standarden, ikke unntaket: Vi bruker nettbank, sender bursdaginvitasjoner pr. e-post, og leverer selvangivelsen over Altinn.

Skal man forstå ny teknologiadferd, må man ikke se på sine kolleger, men på ungdommen. Dette ble klart for meg for noen år siden: Jeg holdt på med et forskningsprosjekt om bruk av mobiltelefoner, og begynte å følge med på hvordan mine barn brukte mobiltelefonen. Deres kommunikasjonsmønster var helt annerledes enn mitt.

Da jeg var ung og ville på byen med venner, måtte jeg avtale et tidspunkt og et møtested på forhånd. Dagens unge drar på byen uten avtaler, enten alene eller i små grupper, og skaper sin program for kvelden gjennom hyppig kommunikasjon via SMS eller chatsider – "Hva skjer’a?" (Det gjelder ikke bare ungdom – neste gang du har selskap, legg merke til at folk har sluttet å spørre om veien, og at de i stedet kjører så nært de kan for deretter å ringe fra bilen og bli guidet inn i sanntid.) Utbredt, billig og enkel mobiltelefoni gjør at vi substituerer kommunikasjon for planlegging.

Internett taes i dag i bruk hovedsakelig til å sende e-post, og til å søke etter informasjon. Jo da, vi gjør mange andre ting også – laster ned filmer og musikk (noe som utgjør mye av trafikkvolumet), kjøper ting, bruker nettbank, skriver blogger og forholder oss til offentligheten. Men e-post og informasjonssøk – via Google, Sesam, Yahoo eller andre søketjenester – er de suverent mest brukte tjenestene.

En søkemotor kverner gjennom en samling dokumenter på jakt et søkeord, og rangerer så disse dokumentene i prioritert rekkefølge. Alternativet til å søke etter informasjon er å navigere via en kategorisering – å bla i en innholdsfortegnelse, eller lete i et informasjonsarkiv via kategorier og underkategorier.

Etter hvert som søkemotorene blir bedre, vil vi substituere søk for kategorisering, akkurat som vi substituerer kommunikasjon for planlegging.

Et eksempel: Før sorterte jeg både e-posten og dokumentene mine i mapper etter innhold og viktighet, slik at jeg kunne finne dem igjen. Det gjør jeg fortsatt, men i mye mindre grad. Årsaken er at jeg har lastet ned og installert Google Desktop, et søkeprogram som lar meg søke gjennom de 1.206 mapper, 23.565 dokumenter og ca. 120.000 e-poster jeg daglig rusler rundt med. I løpet av forbausende få sekunder finner dette programmet de aktuelle filene eller e-postene – mange flere, og med bedre treff, enn jeg ville funnet ved å lete meg gjennom mapper og filnavn som jeg for lengst har glemt hva jeg mente med.

Den samme effekten – søk i stedet for kategorisering – kommer både i det offentlig tilgjengelige Internett og innenfor bedrifter: I stedet for å sortere millioner og milliarder av dokumenter og databaser, søker man i stedet gjennom alt sammen. Og finner ting som man ikke kunne finne før – som avisen Chicago Tribune, som nylig fant 2.600 CIA-agenter ved å lete på Internett.

Når kategorisering blir mindre viktig, blir også de som kategoriserer – bransjene som forteller hva som er innenfor eller utenfor, bra eller dårlig – mindre viktige. Når mengden tilgjengelig og søkbar informasjon vokser, blir Internett det første stedet man går til. Bedrifter og personer som ikke finnes på Internett, finnes ikke. De unge slutter å lese papiraviser, Wikipedia erstatter offisielt godkjente oppslagsverk og artikler funnet på Internett erstatter pensumlitteratur. Relevans og innflytelse bestemmes etterhvert ut fra hvor synlig det er på Internett – og tradisjonelle medier må velge mellom innflytelse ("skaff deg en webside så folk kan lenke til deg") eller inntekt  (betaling for adgang for de få).

Hittil har de gamle bransjene stort sett ignorert eller forsøkt å forhindre denne utviklingen: Musikkbransjen med kopisperrer, Kopinor med avtaler og kopiforbud (som driver lærerne over til nettbasert gratisinnhold) og avisene med halvh
jertede nettsteder og festtaler om dialog med leserne (bortsett fra at de aldri leser kommentarene). Gamle meningsprodusenter sutrer over at den uvaskede hop av bloggere drukner deres tidligere så viktige stemmer.

Det har alltid vært slik at de hurtige medier skaper markedsadgangen for de langsomme: Bøker og filmer og musikk gjøres kjent gjennom aviser og TV. I neste omgang utformes de i de hurtige mediers bilde: USA Today, for eksempel, er en avis designet som et fjernsyn.

Internett er et uhyre hurtig medium, med oppdatering, lenking, og søkbarhet. Innflytelse bestemmes av leserne, som med dialog og henvisninger gir føringer til søkemotorene. Mediabedrifter som ikke tar dette inn over seg, vil miste sin hevdvunne rett til å bestemme hva som er viktig.

Ikke ulikt hvordan kirken mistet sin makt da boktrykkerkunsten kom.

Nok om det, nå må jeg søke etter en god middagsoppskrift….

——————– 

Noter:

1: Disse tre fasene og bileksempelet er hentet fra Malone, T. W. and J. F. Rockart (1991). "Computers, Networks and the Corporation." Scientific American (September): 128-136. Som dessverre ikke finnes på nett. Ennå.