Når folk slutter å diskutere og i stedet kaller deg inkompetent og oppmerksomhetssøkende, vet du at de har dårlige argumenter. Bjarne Busets innlegg i Aftenposten lørdag («Deprimerende tøv om e-bøker») burde i så måte få meg til å føle meg beæret. Jeg er ingen ekspert på bokbransjen, må vite, og derfor bør jeg ikke uttale meg.
(Nå skal det sies til Bjarne Busets ære at han nok skrev dette litt kjapt og provosert på sin blogg, som Aftenposten så trykket. Vi har diskutert dette mye før (se hans kommentarfelt), og han vet hva han snakker om. Men jobben med å holde den elektroniske fasaden for en bakstreversk bokbransje kan bli slitsom i lengden.)
Mitt fagområde er teknologiutvikling – hvordan teknologi endrer markedsforhold. Den norske bokbransjen er midt i en slik utvikling nå. E-bøker er ikke papirbøker distribuert over Internett, men et mye mer omfattende fenomen – en såkalt disruptiv innovasjon – som kommer til å bryte opp eksisterende strukturer og flytte maktposisjoner. Dette er ikke noe nytt – det samme har skjedd og skjer innenfor aviser, musikk, TV, film, post, telefon, flyreiser og datamaskiner: Noe som før var dyrt og risikofylt (boktrykking, distribusjon og salg) blir billig. Dermed blir det vanskelig for de eksisterende firmaene, med store, dyre (men fremdeles lønnsomme) organisasjoner (bokhandler), å konkurrere med nykommerne. Problemet blir ekstra vanskelig fordi at selv om de skulle vinne i det nye markedet, ville de tjene mindre penger enn de gjør i dag, i hvert fall i begynnelsen.
Derfor er det naturlig at bokbransjen griper til fornektelse (e-bøker selger ikke, og pris betyr lite når man kjøper bøker), liksomtilbud (Bokskya, som tilsvarer musikkbransjens forsøk på å selge enkeltlåter man ikke kunne kopiere til 30 kroner stykket), og myndighetsbeskyttelse (ny boklov som skal sementere bransjeforholdene – inkludert en bestilt rapport som omhyggelig unngår å nevne e-bøker og helt ser bort fra at nettopp det at forlagene eier bokhandlene gjør at de blir strategisk sårbare).
I slike situasjoner trengs det gjerne en utenforstående – Apple for musikk, Amazon for bokhandler – som uforskammet støvler inn og tar markedet. Dette er sunt (og en naturlig del av alt forretnings- og kulturliv). Musikk er nå billigere, og musikerne tjener mer (men fremdeles ikke godt, for det meste.)
Min bekymring ligger i at jeg ønsker at jeg og mine barn skal ha tilgang til god litteratur til en rimelig penge, samt at forfattere skal betales for det de gjør. I dagens situasjon gjør de ikke det – forlagene utgir haugevis av bøker de ikke engang gidder å markedsføre (til fortvilelse for debutantene).
Her vil det komme nye forretningsmodeller – Amazon lar deg nå publisere elektroniske bøker der forfatteren sitter igjen med 70% av inntektene. To kolleger av meg i USA skrev en debattbok og ga den ut elektronisk – den selger som bare det, og de har ikke bare fordelen av at den får stor spredning (fordi prisen er lav) men også at den kommer ut med en gang. Med et forlag og en papirbok måtte de vente i hvert fall et halvt år – boken ville vært mindre aktuell, og de ville tjent mindre penger.
Bokbransjen mener at uten bokhandler og eksisterende forlag dør litteraturen i Norge. Intet kunne være mer feil. Platebutikkene er så å si borte, men folk hører på musikk og lager musikk som aldri før. Men musikkbransjen måtte tvinges over – av Apple. Norsk musikkliv blomstrer i møte med ny konkurranse.
Det samme kommer til å skje innenfor bokbransjen. Men tar det for lang tid, vil de unge, som ikke er særlig fremtredende i bokhandlene i dag, gå over til å lese engelsk fantasy-litteratur, innkjøpt til sine iPhones. Og det ville være et tap for norsk litteratur og det norske språk.
Til kulturministeren: Jeg tror det beste som kunne skje bokbransjen er at de ble tvunget til å konkurrere i det nye markedet. Det kunne man gjøre ved å oppheve momsfritaket, innføre lik (men gjerne lav) moms på e-bøker og vanlige bøker, samt tvinge de tre store forlagene til å kvitte seg med bokhandlerkjedene sine. (De må tvinges – ingen av dem vil gjøre det på egenhånd uten å være sikker på at de andre gjorde det.) Dermed er forlagene fri til å redefinere seg selv som filtre, foredlere og formidlere av litteratur – uavhengig om den kommer på papir eller ikke. Samtidig bør innkjøpsordningen endres slik at den ikke sementerer en situasjon der man kjøper inn tonnevis med papir som sendes til motvillige biblioteker – og setter likhetstegn mellom kvalitet og kvantitet. I stedet kan man lage støtteordninger mer rettet mot forfatterne selv – støtte til selve forfattergjerningen – som redaksjons- og markedsføringshjelp.
Som jeg har sagt før – norske forlag er nærmere fjærpennen enn fjesboka. De trenger en dytt, skal de kunne redde seg selv. Litteraturen trenger vi ikke tenke på – vi kommer fortsatt til å lese bøker som bare det.
Muligens fra forlaget komplett.no.
